Реклама как социально-экономический феномен является неотъемлемой частью маркетинга и современного медиапространства. Специалисты относят рекламу к особой форме «социальной массовой коммуникации, основа которой – социально значимая информация, сообщающая об исключительных свойствах необходимого для человеческой жизнедеятельности объекта и адресованная большому количеству людей с целью формирования, поддержания и стимулирования у них интереса для активизации их выбора» (Белянин 2007: 123). В рекламной коммуникации пересекаются и сочетаются различные аспекты жизнедеятельности людей. Поэтому «взаимодействие общества и рекламы представляет собой двуединый процесс: общество развивает и интенсифицирует рекламную деятельность, а рекламные технологии дают соответствующий стимул социально-экономическому развитию общества. Помещая определенные знаковые системы в рекламное измерение, включающее в себя пространство, где одновременно присутствует и рекламный материал, и объект воздействия, рекламодатель транслирует в это пространство модели поведения и взаимодействия» (Пядышева 2012: 175), комплекс социокультурных знаний.
Язык рекламы занимает особое место среди функционально-стилевых образований массовой коммуникации. Исследователи отмечают, что рекламный дискурс – это «сложное семиотическое целое, институциональный дискурс, в котором участвуют отправитель рекламы и потребитель. Отличительным признаком рекламных текстов является их антропоцентризм, так как они обслуживают потребности человека и социума и характеризуются прагматической заостренностью. Именно рекламный дискурс является средством социального регулирования и воздействия на различные социальные группы» (Куликова 2008: 199-200). Цель любого рекламного сообщения – информационное, эмоциональное и прагматическое воздействие на адресата, для достижения которого используются разнообразные игровые приемы, позволяющие, по утверждению М. В. Терских: «1) создать емкие в смысловом и энергетическом отношении тексты; 2) привлечь внимание потребителя и 3) вовлечь его в своего рода интеллектуальную игру, что облегчает процессы восприятия и запоминания рекламного текста» (Терских 2003: 10).
В свою очередь, лингвокреативную деятельность, направленную на реализацию конкретных коммуникативно-прагматических функций через преобразование готового языкового материала, создание окказионализмов, нарушение литературных норм, исследователи относят к языковой игре, в которую могут быть вовлечены языковые ресурсы всех уровней. Т.А. Гридина определяет языковую игру как соотношение языкового стереотипа (стандарта) и намеренного (осознанного) отклонения от этого стандарта в речевом поведении личности, обусловленном специальной прагматической установкой на реализацию потенциала языковых единиц (Гридина 2012: 5).
Современный рекламный рынок Беларуси является развивающимся сегментом национальной экономики. Один из самых гибких и востребованных видов рекламирования – наружная реклама, эффективность которой во многом определяют используемые вербально-визуальные средства и прагматическая направленность. При этом рекламную идею всегда формулирует слоган, элементы которого служат достижению цели: вызвать у адресата необходимый ассоциативный ряд и побудить к определенным действиям. Языковая игра как речетворческий эксперимент с осознанным нарушением языковой нормы, сочетанием лингвистического и экстралингвистического факторов широко применяется в белорусском рекламном дискурсе.
Исследователь языка рекламы Л.П. Амири отмечает, что графический способ игры «является одним из стилеобразующих средств современного рекламного дискурса и формирует определенное игровое текстовое пространство внутри самого рекламного дискурса» (Амири 2012: 181). Игровые единицы, построенные на модификации элементов разных языков, гибридизации латиницы и кириллицы, определяются Т.В. Поповой как «полиграфиксаты – семантически насыщенные, структурно деформированные, окказиональные слова» (Попова 2013: 156). Например, замена в рекламе магазина экопродуктов «Vitaмины для новой жизни. Позаботься о будущем!» начальной части слова витамины латинским vita «жизнь» удваивает позитивное восприятие коммуникативного послания о важности для женщин, ожидающих рождения ребенка, экологически чистого, насыщенного витаминами питания, проявляя основную функцию языковой игры с латиницей – «быть дополнительным визуальным комментарием, либо дублирующим текстовую информацию, либо придающую тексту определенную оценочность и экспрессивность» (Амири 2012: 176). Очевидно, что «именно как целостные лингвовизуальные продукты игры с формой и смыслом полиграфиксаты приобретают свою семантико-стилистическую и прагматическую значимость» (Новосельцева 2020: 191).
Популярным приемом стало каламбурное столкновение в рекламе созвучных слов на базе межъязыковой омонимии. Так, компания «Кока-Кола Бевриджиз Белоруссия» к Чемпионату Европы по хоккею с шайбой, проходившему в Беларуси в 2014 году, выпустила напиток в упаковке с «хоккейным» дизайном. Вся рекламная коммуникация проводилась под слоганом «Всё будет хоккей». В это же время в сети «Макдональдс» появилась рифмованная реклама «Завтрак и хоккей – всё будет окей!». Смысловое совмещение созвучных производных слов хоккей + окей, обыгрывание фразы всё будет хорошо позволило актуализировать коннотативно-ассоциативный и прагматический потенциал посланий от брендов.
Примерами графических окказионализмов, созданных за счет капитализации и обыгрывания омофонии русского суффикса «-ок» и английского сокращенного варианта okay, являются наименования объектов в слоганах: «ПерекрёстОК. Свежие продукты по хорошей цене» (реклама российской сети продуктовых магазинов в Беларуси; в России в названии магазина ОК не выделяется), «МастерОК – ваш выбор качества!» (реклама магазина строительных материалов). Слова, в которых «ложным мотиватором выступает прописное выделение части узуального слова, акцентируют внимание адресата на декодировании в «обновленном» слове семантических сдвигов» (Новосельцева 2019: 104), поэтому конечная часть в словах ПерекрёстОК и МастерОК воспринимается как англицизм ОК «все в порядке, отлично».
При создании текста «вспомогательная функция графического кода в печатной (наружной) рекламе проявляется и в передаче посредством игровых манипуляций таких паралингвистических (в том числе просодических) средств устного речевого воздействия, как интонация, мимика и жест, оказывающих эмоциональное воздействие на адресата» (Адясова 2017: 38). Так, в рекламе «Безналично – отлично, но не надо о личном», призывающей не сообщать посторонним одноразовый пароль для оплаты в Интернете, вербальное содержание усилено не только тройным прочитыванием в разных словах семы лично (т. е. сверхсекретно), но и изображением лица девушки с поднесенным к губам указательным пальцем – жестом молчания, призывом к молчанию.
Анализируя способы креолизации в рекламе, Д.П. Чигаев также отмечает, что целостность рекламы, ее креолизованность зависит от коммуникативно-когнитивной установки адресанта и «проявляется в связности вербальных и иллюстративно-визуальных компонентов на содержательном, содержательно-языковом и содержательно-композиционном уровнях» (Чигаев 2010: 10). Примерами семантически усложненного нейминга, органично сочетающего вербальные и невербальные средства, что позволяет визуально различать объекты с одинаково звучащим наименованием, являются логотипы сети магазинов строительных инструментов, помещенные в слоган «МастерОК. Наше качество – ваше мастерство!»: в рекламе одного магазина часть мастер в слове МастерОК оформлена синим цветом, буква А – красным и стилизована под кельму (т. е. мастерок, один из основных строительных инструментов), ОК выделено красным цветом курсивом; в рекламе другого магазина в О помещен невербальный символ – кулак с поднятым вверх большим пальцем (такой жест на русском языке, но не во всех культурах, прочитывается как «все отлично»). Игра со значением, формой и звучанием английского ОК содействует приращению смысла и экспрессии в рекламном послании.
Пример словообразовательной игры – безаффиксальное создание на основе вербализации английского словосочетания monеу back, адаптированного русским языком в манибэк (мани-бэк), окказионализма манибэчить (по аналогии с гуглить, серфить) в рекламе цифровой карточки «1-2-3» от Белорусского народного банка: «Манибэк на всё! Пришло время манибэчить по-крупному!», «Манибэчим вместе!», «Манибэчьте что угодно и когда угодно!». После рекламной акции тарифа «Безлимитище» мобильный оператор МТС запустил для абонентов домашнего Интернета новую комплексную линейку услуг под слоганом «Вот это ТАРИФИЩЕ!». Окказионализмы с увеличительным значением позитивно акцентируют внимание целевой аудитории на возможности получить выгодный широкий спектр интернет-услуг.
Структура рекламного слогана может содержать обыгрывание прецедентного текста. Чаще всего прецедентные высказывания подвергаются трансформации: изменяется форма и состав компонентов, обновляется традиционный смысл. Например, использование известного выражения без частицы не изменяет коннотацию на положительную в рекламе банковской карты «Мёд» с мани-бэком 5%: «Чтобы жизнь казалась мёдом». На рекламном плакате МЧС в слогане «Не прожигай свою жизнь!» (текст размещен на фоне горящего дома) использован прием языковой неоднозначности, выстроенной на полисемии: обыгрывается значение глаголов жечь, прожигать («действуя огнем, дать чему-либо прогореть насквозь») и фразеологизма прожигать жизнь («разг., неодобр. вести беспорядочный образ жизни») с призывом отказаться от курения и пьянства, которые могут привести к трагедии, о чем предупреждает информация внизу плаката: «Более 90% погибших на пожаре находились в нетрезвом состоянии и курили в постели».
Обращение к прецедентным феноменам не всегда удачно. В рекламе ГАИ «Соблюдать Нельзя Нарушать» обыгрывается известный каламбур «казнить нельзя помиловать», классический пример амфиболии, связанный с неопределенностью в расстановке знаков препинания. Лексически обновленная фраза провоцирует и допускает опасный выбор: автовладельцы могут нарушать правила дорожного движения, а не соблюдать их неукоснительно. Возможно, в форме восклицания «Соблюдать! Нельзя нарушать!» послание-требование было бы более действенным. К неудачной можно отнести рекламу смеси пряностей для ухи «Рыбацкая»; в тексте трансформирована поговорка за уши не оттянешь («очень вкусно») через орфографическую игру со словами уха + (что?) ухи (норма: уши). В коммуникативном сообщении «За ухи не оттянешь» в первую очередь внимание обращается не на рекламируемый продукт, а на ошибку – просторечное употребление множественного числа слова ухо, что может вызвать и ассоциации с возгласом боли «Ухи! Ухи, ухи!» персонажа кинокомедии «Джентльмены удачи» в исполнении Георгия Вицина – вора Хмыря, которому зажали голову шахматной доской.
Даже при сохранении прецедентного текста в канонической форме его вторичное воспроизведение в рекламе запускает в сознании человека процесс переосмысления, так как интертекстуальность связана с новым объектом – объектом рекламирования, отсылка к которому должна быть распознана, а намерения создателя текста оценены целевой аудиторией. Например, в рекламе «Быстрый завтрак от «Данон». Вкусно. Полезно. Сытно. Завтрак съешь сам!» использована часть прецедентного высказывания «Завтрак съешь сам, обед раздели с другом, а ужин отдай врагу», авторство которого приписывают полководцу Александру Суворову. Реклама комплексного завтрака, на который не нужно тратить время, позиционирует заботу о потребителях, акцентируя внимание на том, что завтрак – самый важный для человека прием пищи, насыщающий организм полезными веществами и энергией на целый день.
Для выражения рекламной идеи задействуются разноуровневые языковые единицы. Так, использование в рекламе минеральной воды «Дарида» просторечного слова с уменьшительно-ласкательным суффиксом в противовес разговорному минералка выступает экспрессивно-стилистическим средством сближения бренда с адресатом, вызывает положительные эмоции: «Не минералка, а минералочка!».
В рекламе интернет-магазина автомобильных шин «Каждый перец знает – за шинами к нам!» использовано жаргонное выражение, где «перец» – представитель мужского пола, усиленное изображением разрезанных надвое перцев в цветах светофора и в форме искривленных лиц, которое у многих может вызвать неприятные ощущения и даже спровоцировать сомнение в качестве товара. В большинстве интернет-комментариев отмечено, что в памяти остаются именно образы и «мимика» перцев, хоть и жутковатые, но захватывающие внимание аудитории, а не главная информация-установка, которая должна закрепить знания о продавце шин, так как название магазина «Автосеть» написано мелким шрифтом внизу билборда. Используемые в рекламе образы не должны быть ярче, информативнее рекламируемого объекта.
Социальная реклама призвана обращать внимание людей на негативные модели поведения и формировать определенные ценности в обществе. Подбор слов и манера коммуникации играют тут очень важную роль, а ерничество неуместно. В рекламе МЧС «Каждая жабка солнышку рада. Выпил немножко? В водичку – не надо!», «Божьи коровки не курят в кроватке! Долго живут, и у них все в порядке» просторечные уменьшительные формы слов приобретают уничижительный оттенок, вызывают усмешку и недоумение, но не осознание опасности. Лексико-смысловое, экспрессивное и визуальное наполнение рекламы не должно вызывать отторжения у аудитории, негативно влиять на ассоциации, ценностное мировосприятие и культуру речи людей.
Таким образом, игровые технологии общения с потребителем прочно вошли в стилистику современной рекламы, активно участвующей в формировании информационно-коммуникативного пространства социума. При этом «вербальный ряд рекламного текста моделируется с использованием широкого спектра приемов языковой игры, что соответствует прагматической задаче организации диалога с потенциальным потребителем, способным считывать эти приемы в комфортном для него коммуникативном регистре (в зависимости от ориентации на речевой «вкус» разных социально-статусных и профессиональных групп населения)» (Адясова 2017: 37). Несмотря на то, что эстетическая функция не является основной в рекламном дискурсе, создание целостного позитивного образа достигается всё-таки через корректное сочетание языковых и паралингвистических приемов.
Воздействующая на психологию и сознание людей реклама призвана в первую очередь решать конкретные коммерческие или социальные задачи, однако создатель рекламного послания всегда должен учитывать, что используемая им система кодирования, т.е. идея коммуникации, которая передается целевому адресату в виде текста, символов, образов и звуков, ему известна и не противоречит ценностным ориентирам социума, иначе декодирование информации может не произойти, и коммуникация не будет успешной.
__________________________
Список литературы:
Адясова О.А., Гридина Т.А. Реклама как текст воздействия: графический код языковой игры // Филологический класс. – Екатеринбург, 2017. – №4(50). – С.37-43.
Амири Л.П. Графическая окказиональность как стилеобразующее средство в текстах современного рекламного дискурса (на материале XX-XXI вв.) // Известия ПГПУ им. В.Г. Белинского. – Пенза, 2012. – №27. – С.176-182.
Белянин А.Б. Социальная реклама как социально коммуникативный феномен // Актуальные проблемы современного общества. – Астрахань, 2007. – С.122-126.
Гридина Т.А. Языковая игра: стереотип и творчество. – Екатеринбург: Изд-во Уральского гос. педагог. ун-та, 1996.
Куликова Е.В. Языковая специфика рекламного дискурса // Филология. Искусствоведение. Вестник Нижегородского университета им. Н.И. Лобачевского. – 2008. – №4. – С.197-205.
Новосельцева И.И. Графическая игра в заголовках еженедельника «БелГазета» // Язык в различных сферах коммуникации: материалы III Международной научной конференции. – Чита: Забайкальский государственный университет, 2019. – С.104-107.
Новосельцева И.И. Иноязычные элементы в заголовках еженедельника «БелГазета-Online» // Дискурс современных масс-медиа в перспективе теории, социальной практики и образования: сборник трудов международной научно-практической конференции. – Белгород, 2020. – С.185-191.
Попова Т.В. Креолизованные дериваты как элемент русской письменной коммуникации на рубеже XX-XXI вв. // Лингвистика креатива – 1: кол. моногр. / под общей ред. проф. Т.А. Гридиной. – Екатеринбург: ФГБОУ ВПО «Урал. гос. пед. ун-т», 2013. – С.147-175.
Пядышева Т.Г. Рекламная коммуникация как мультипликация ценностей современного общества // Социально-экономические явления и процессы. – Тамбов, 2012. – №3(037). – С.170-176.
Терских М.В. Реклама как интертекстуальный феномен: автореф. дис. … канд. филол. наук. – Омск, 2003.
Чигаев Д.П. Способы креолизации современного рекламного текста: автореф. дис. … канд. филол. наук. – М., 2010.
__________________