Бренд является одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов, смысл которого в создании имени, символа, дизайна и пр. для выделения рыночного предложения среди конкурентов [Aaker 1996]. Очевидно, что без бренда невозможно позиционирование и продвижение и, вообще, присутствие на рынке. Обычно среди элементов бренда называют имя, логотип, слоган, добавляя, что элементов бренда может быть бесконечно много. Качество и количество элементов бренда зависит также от товарной категории. В данном докладе представлены предварительные результаты исследования, которое проводится на примере бренда журнала Forbes. До сих пор брендовые печатные «глянцевые» журналы не получили достаточного внимания ученых маркетологов, в то время как исследователи медиа не рассматривали их с точки зрения элементов бренда. Между тем логичным кажется предположение, что стиль журнальных текстов влияет на отношение читателя к журналу и, следовательно, влияет на бренд. В нашем исследовании используются достижения маркетинга и стилистики для рассмотрения стиля как элемента бренда печатного журнала.
Так, бренд – это «имя, термин, знак, символ или дизайн, или комбинация всего перечисленного, направленная на идентификацию товаров и услуг одного или группы продавцов, и отличие их от предложений-конкурентов» [АМА 2018]. Это определение, зафиксированное словарем Американской маркетинговой ассоциации, является наиболее распространённым в маркетинговой литературе, однако оно описывает только значение бренда для позиционирования товара или услуги, в то время как бренд – это также инструмент коммуникации с потребителем.
Образно говоря, бренд – это метонимия рыночного предложения, небольшая его часть, по которой потребитель судит о целом. Складываясь из разных элементов, сильный бренд представляет собой человеческий образ или типаж, персонажам литературы или кинематографа. Исследователь-маркетолог Дж. Л. Аакер [1997] предложила концепцию личности бренда [brand personality] и ее измерений. Так, она трактовала личность бренда как «набор характеристик человека, связанных с этим брендом» [Aaker 1997]. Личность бренда следует различать с имиджем бренда (brand image), поскольку, личность бренда – это то, что хотят создать маркетологи, а имидж бренда – его реальное восприятие потребителями. Однако исследователи уже пришли к консенсусу, что потребители олицетворяют бренды, анимизируют их, воспринимая их примерно также, как людей [Aaker 1995, 1997]. Анимизм брендов при этом свойственен всем культурам [Brown 1991]. В связи с этим типы отношений между брендами и потребителями аналогичны типам отношений между людьми, например, короткое знакомство, дружба, брак [Fournier 1998]. Таким образом, метафора «бренд – это человек, у которого есть личность», бытующая в сообществе маркетологов, отражает реально существующие процессы.
Как уже было сказано выше, бренд формируется за счет различных элементов. В случае Forbes очевидными элементами будут логотип, оформление обложки, верстка. Стиль до сих пор не рассматривался в качестве такого элемента. В данной работе используются три из восьми трактовок стиля, описанных С. Гайдой в статье “Что есть стиль?” [Гайда 2010]. Так, стиль здесь трактуется, во-первых, как выбор «языковых средств создателем текста». Во-вторых, как проявление индивидуальности. В работе Гайды говорится об авторской индивидуальности и самовыражении создателя текста, его почерке. В этой статье речь идет о стиле всего журнала, который отличает его от других аналогичных деловых изданий (например, журналы Fortune и Harvard Business Review) и которого придерживаются все сотрудники редакции. В-третьих, стиль – это и коммуникативная деятельность. «Стиль придает деятельности определенное стилевое значение, а тексту – целостность», – пишет Гайда. В данной работе рассматривается, как стиль придает целостность всему бренду, и, как следствие, его символика легко распознается потребителем. Стиль помогает создавать «личность» бренда, благодаря которой возникают отношения бренд-потребитель. Отметим также, что в данном исследовании стиль не рассматривается только как форма, орнамент или украшение, отдельное от содержания. Стиль определяет содержание. Невозможно представить себе на страницах Forbes, к примеру, научно-популярные материалы или заметки о моде. Это тематика выходит за рамки стиля издания. Подобная трактовки стиля выражена, например, в философском эссе С. Сонтаг «О стиле» [2009]. Однако в западной лингвистической литературе стиль понимается исключительно как набор языковых особенностей текста (обычно художественного) [Crystal and Davy, 1968; Biber and Conrad, 2009]. Для данной работы также важно понятие «регистр», которое западные исследователи трактуют как языковые особенности текста, функция которых – сделать текcт уместным речевой ситуации [Biber&Conrad, 2009; Szmrecsanyi and Wälchli, 2014].
Наша гипотеза состоит в том, что стиль – создает символическую реальность внутри текста и, таким образом, участвует в создании личности бренда. Это значит, что для печатного журнала, стиль – это важный элемент бренда, необходимый для создания отношений с потребителем.
Эмпирической базой исследования являются материалы с обложки [cover stories] оригинальной американской и российской версий журнала Forbes. Выбор этого бренда обусловлен тем, что он имеет долгую историю (издается с 1920 года), занимает лидирующие позиции в своей нише, выходит в более чем 20 странах мира. Была проведена сплошная выборка текстов из номеров, вышедших в обоих изданиях в январе-июне 2017 года. Тексты были проанализированы на предмет жанра, регистра и стиля. Задачей исследования было выяснить, как символика стиля вписывается в бренд Forbes, а также сравнить обе версии.
Были получены предварительные результаты анализа. Материалы с обложки в американской версии имеют ряд характерных особенностей. Во-первых, cover story в американской версии – это всегда фичер [англ. feature story], то есть рассказ о конкретном бизнесмене и его пути к успеху. Во-вторых, авторы текстов расставляют акценты таким образом, чтобы выстроить нарратив своего героя. Рефреном всех текстов является фокус на преодоление трудностей, стоицизме, неординарности и страсти героя к своему делу. Этот нарратив (в независимости от реального контекста) имеет схожую структуру, то есть авторы «притягивают» реальные биографии к эталонному нарративу и образу бренда. В-третьих, для построения нарратива журналисты используют похожий набор языковых средств и речевых приемов. В основном в текстах присутствуют эпитеты и фразеологизмы, реже – метафоры. В текстах часто встречаются переключения регистров (неформальный / нейтральный / формальный), чередование длинных и коротких предложений, настоящее время (для создания эффекта присутствия). При этом авторский стиль журналиста вычислить практически невозможно. Тексты написаны в одном жанре, похожи по композиции, теме, языковым особенностям, то есть едины по стилю. Этот стиль является отличительной особенностью и конкурентным преимуществом Forbes США. Cover story – это сильная позиция макротекста (всего журнала), ради которой читатели и покупают издание. При помощи стиля журналисты создают символическую реальность внутри журнала и героя, воплощающего идеалы бренда. Это значит, что стиль становится эффективным инструментом поддержания и развития бренда.
Иначе дело обстоит в российском издании. Первое, что можно отметить, – это жанровое разнообразие cover story. Материалом с обложки может быть интервью или аналитическая статья; «портретный фичер» появляется редко. Даже если в подзаголовке материала заявлен «путь героя», то в самом тексте будет много информации об отрасли или компании в целом, но очень мало о нем самом. Часто материалы носят откровенно рекламный характер. Попытку раскрыть личность бизнесмена и проследить его путь журналисты делают только в интервью (то есть используя только его субъективное знание). С точки зрения выразительных средств – тексты крайне сухие, отсутствует даже выделение временных и смысловых блоков.
Таким образом, для американской версии стиль – это инструмент поддержания бренда, создания образов, олицетворяющих его ценности. Это создает коммуникацию с читателем, который воспринимает эти образы как привлекательные, положительные, достойные подражания. Это значит, что стиль используется для построения отношений и коммуникации с потребителем, что впоследствии влияет на лояльность читателей и тиражи. В российской версии стиль не является частью бренда, не участвует в его развитии. Это может негативно влиять на отношения с читателями и ослаблять бренд в целом, поскольку качество текста – это одно из конкурентных преимуществ журнала.