Маркетинг в реальном времени (real-time маркетинг, RTM) – один из последних трендов в коммуникациях. Он принимает самые разные формы: создание контента, работа с отзывами пользователей, маркетинговые акции, связывающие онлайн и офлайн-коммуникацию. Умение ловить информационную волну помогает грамотно выстроить коммуникацию бренда и создавать истории, которые будут актуальны как для журналистов, так и для потребителей.
Real-time маркетинг, который как термин появился в 1995 году, а широко стал обсуждаться на российском коммуникационном рынке только несколько лет назад. Так, в 2015 году в рамках Международного коммуникационного форума «Baltic Weekend», на котором традиционно обсуждаются актуальные вопросы индустрии и новейшие инструменты коммуникации, был проведен круглый стол на тему «Real Time Marketing: новый старый тренд?» (АКОС, 2015: http//).
Ньюсджекинг является разновидностью RTM. В прямом смысле термин «ньюсджекинг» означает «новостное пиратство». «Ньюсджекинг» в том понимании, в котором мы говорим о нем сегодня, ввел в употребление Дэвид Мирман Скотт (Скотт, 2013). Ньюсджекинг подразумевает продвижение бренда за счет актуальных новостей и событий: политических, спортивных, голливудских.
Дмитрий Дементий в своем медиаблоге разъясняет термин «ньюсджекинг» как «привлечение внимания к бренду или продукту с помощью популярных информационных поводов». Он считает, что суть ньюсджекинга состоит в том, что на волне популярности важного события в отрасли или в мире можно получить взрывной рост трафика (Дементий, 2018: http//).
По мнению других специалистов, ньюсджекинг – это особый формат подачи информации. Материалы в таком формате отличаются высокой актуальностью, а продвигающий эффект достигается за счет приобщения бренда к информационной реальности и популяризация за ее счет.
Появление ньюсджекинга обусловлено развитием новых медиа, которые позволяют бизнесу отслеживать современные новостные тенденции в режиме «нон-стоп» и реагировать на них. Ньюсджекинг с большим успехом используется крупными брендами, это в своей работе «Newsjacking: The Urgent Genius of Real-time Advertising» рассматривают Грант Хантер и Джона Бёкхарт. Особенно широко этот метод RTM используется в социальных сетях, именно там инструмент демонстрирует высокую эффективность. Популярность ньюсджекинга в социальных сетях обусловлена необходимостью привлечь внимание избирательной аудитории интернета, которая постоянно растет.
Стоит отметить, что термин «ньюсджекинг» носит скорее практический характер, а его суть определяется, прежде всего практическим опытом специалистов в сфере маркетинга, рекламы, пиар и SMM.
Директор крупного пиар-агентства Роман Масленников считает, что ньюсджекинг – «не является в полном смысле «взрывным пиаром», ньюсджекинг ‑ всего лишь одна, но очень действенная составляющая «взрывной формулы». В своей статье «Ньюсджекинг по-русски. Или как малый бизнес серфит на больших новостях» он раскрывает суть ньюсджекинга как способа получить бесплатные публикации в СМИ на волне актуальных новостей (Масленников, 2015: http//).
Директор по развитию PR-агентства «Zebra Company» Анастасия Джмухадзе считает, что не все популярные тренды и новости являются универсальным источником ньсджекингда для каждого бренда. Иногда неправильно подобранный инфоповод может сыграть злую шутку с репутацией бренда (Джмухадзе, 2018: http//). Так, она дает несколько практических советов, как определить новостное событие, которое можно использовать для ньюсджекинга своего бренда:
1) событие касается всех жителей страны;
2) событие может опосредованно повлиять на отрасль бренда, касается отрасли, рынка, конкурентов;
3) событие представляет собой скандал, резонансное событие.
Рассмотрим это на примере успешного ньюсджекинга. Компания ОREO считается мастером новостного пиратства – еще в 2013 году пиарщики бренда молниеносно среагировали на отключение электричества во время Национальной футбольной лиги США публикацией в своих социальных сетях. Еще до включения света, когда поклонники лиги пытались найти в интернете объяснение ситуации, OREO опубликовали в своем аккаунте в Твиттере макет печенья в темноте со слоганом «Вы всё еще можете макать в темноте (печенье в молоко)». Таким образом, компания привлекла внимание аудитории. Позже, после родов герцогини Кембриджской, бренд выпустил рекламный макет с детской бутылочкой. Так, пиарщики OREO использовали новости, охватывающие всю страну в своих коммуникационных целях.
Помимо использования актуальных новостей в своих целях, специалисты также относят к ньюсджекингу тематические публикации бренда к праздникам и значимым датам. Так, в качестве примера здесь можно рассмотреть как российские крупные бренды «отметили» День Космонавтики в 2016 году. «Яндекс» реконструировал на своей странице 12 апреля 1961 года, «Одноклассники» сменил классическую оранжевую тему оформления на космическую, а «Сбербанк» выпустил серию космических открыток. Российский «Сбербанк» использует ньюсджекинг достаточно часто. Так, несколько лет назад компания подхватила всеобщую волну интереса к игре «Pokemon GO» и предложила программу страхования ловцов покемонов, опубликовав на своем сайте соответствующий пресс-релиз. За первые двое суток «Сбербанк» получил до 700 сообщений, а с момента выхода пресс-релиз перепечатывали и публиковали по 6 раз в час.
Несмотря на некую разрозненность теоретических и практических данных, опираясь на проанализированную информацию, можно выделить основные черты ньюсджекинга:
1. Ньюсджекинг подразумевает под собой продвижение бренда за счет актуальных новостей.
2. Для ньюсджекинга важна скорость реакции PR-специалистов компании на актуальные новостные события в мире.
3. Эффективность ньюсджекинга повышается при использовании наиболее «подходящих» для бренда новостей.
4. Ньюсджекинг позволяет повысить интерес аудитории, а также получить бесплатные публикации в СМИ.
Таким образом, ньюсджекинг можно считать современным инструментом маркетологов, позволяющим привлечь внимание аудитории, повысить трафик и сформировать лояльность у пользователей. Использование его в современном мире возможно именно благодаря современным медиа и технологиям RTM.