Актуальность рассмотрения управленческих аспектов дискурса рекламы не вызывает сомнений: современный социум невозможно представить без данного вида массовых коммуникаций. Реклама, несомненно, оказывает существенное влияние на каждого представителя общества, даже если кто-то считает, что не подвержен воздействию рекламных сообщений.
Нужно принять во внимание, что процессы, происходящие в политике, экономике и социальной жизни российского общества, естественным образом влияют как на развитие нашего языка (Шилин 2018б), так и на способы коммуникации. Активно развивающимся видом коммуникации является рекламный дискурс, который, соответственно, отражает все преобразования, которые происходят на тех или иных языковых уровнях.
Дискурс рекламы — это особый вид дискурса, цель которого является побуждение реципиента к деятельности (Якубенко 2014). Но необходимо отметить, что акторы настороженно воспринимают рекламные сообщения, построенные на императивных конструкциях. Поэтому реклама, являясь императивным дискурсом, не очень часто прибегает к прямому выражению побуждения. Ещё одной особенностью рекламного дискурса является то, что рекламное сообщение не предполагает внимательного анализирующего прочтения. Такое сообщение находится в бесконечном информационном потоке, как правило, без четкой установки на внимательное восприятие, и адресат зачастую не располагает достаточным количеством времени, чтобы увидеть как достоинства, так и недостатки рекламируемого объекта.
Реклама отражает одну из важных частей общественной жизни — область потребления товаров, поэтому от рекламы во многом зависит экономическая выгода заказчика (Якубенко и др. 2015в).
В языкознании термин «дискурс» близок по смыслу к понятию «текст», но необходимо различать эти понятия. Дискурс – это «когнитивный процесс, связанный с сознанием речевого поведения», в то время как текст – это «конечный результат дискурса, его часть и знаковый продукт» (Малюга 2011: 57).
Опираясь на данное определение, можно рассмотреть дискурс рекламы как один из видов императивного дискурса. Он подвластен коммерческим целям, не подлежит внимательному прочтению и отражает базовые ценности представителей именно современного социума.
Рассмотрим классификацию рекламных сообщений по различным основаниям:
• По способу воздействия на аудиторию сообщения могут быть информативным (взывающее к разуму потенциального клиента); механистическим (апеллирование к уже сложившимся в сознании образам и стереотипам, ориентирование на все знакомое, многократный повтор); суггестивным (ориентирование на подсознание и основные инстинкты).
• По способу выражения реклама может быть «жесткой» (привлечение сиюминутного внимания аудитории), «мягкой» (создание благоприятной атмосферы аудитории вокруг продукции, формирование определенного вкуса у потенциальных потребителей).
• По целям и задачам — имиджевая реклама (формирование и продвижение благоприятного образа продукции), стимулирующая реклама (стимулирование определенных потребностей у аудитории), реклама стабильности (акцент на стабильном положении производителя продукции), внутрифирменная реклама (внушение сотрудникам веры в собственное предприятие), реклама в целях расширения рынка сбыта продукции; увещевательная реклама (выделение данного продукта, антиреклама или контр-реклама по отношению к другим продуктам), сравнительная реклама (противопоставление «хорошего» и «плохого»), напоминающая реклама (длительный повтор сообщений); подкрепляющая реклама (то есть подкрепление веры клиентов в то, что они сделали правильный выбор), информирующая реклама (заведомо дорогая броская реклама, говорящая о превосходстве данного предприятия).
• По возможности обратной связи с потребителями — с обратной связью (через общение с рекламодателями) и без обратной связи.
Рассматривая объект дискурса рекламы, представим его 2-мя разновидностями: в качестве вещи с ее характерными признаками, отражающими достоинства рекламируемого товара, и в качестве вещи для определенного реципиента (акцент на характерных признаках, которые отражают достоинства потенциального реципиента-адресата рекламного дискурса).
Большинство современных СМИ уже нельзя представить без рекламы. Ведь она не только формирует материальную основу тех или иных СМИ, но и даёт ориентиры на получение удовольствия и определяет, что выступает как самые желаемые потребности целевой аудитории. При анализе значения рекламы для средств массовой информации обнаруживаются как положительные, так и отрицательные ее проявления, как показано во многих работах (Епремян и др. 2018а: 142-157; Епремян и др. 2018б: 158-173; Якубенко и др. 2015б: 97-111: Мамедов и др.2018б; Мамедов и др. 2014: 94-107; Киричёк 2018: 197-205) (рисунок 1).
Рисунок 1 – Положительные и отрицательные проявления рекламного дискурса
Как говорят многие авторы, в связи с тем, что средства массовой коммуникации имеют публичный и массовый характер (Киселев и др. 2005: Мамедов и др. 2018а: 9-19), данным средствам необходимо, удовлетворяя потребности социума в целом и различных социальных групп в частности, вызывать интерес и у таких аудиторий, которые состоят из конкретных личностей, каждая из которых обладает собственными потребностями, желаниями, интересами. Для реализация своих социальных функций по обслуживанию интересов социума в целом и различных (как малых, так и больших) социальных групп, массовая коммуникация должна учитывать, что у каждого члена общества могут быть свои потребности и индивидуальные психологические особенности. Без учёта данного аспекта сообщения, передаваемые средствами массмедиа, будут не поняты и/или не приняты реципиентами (Шилин 2018а: 133-147; Шилин 2018в: 148-156; Якубенко 2015а: 341-345; Якубенко 2010: 108-113).
Обратимся к такой важнейшей функции и массмедиа, и ПР и рекламы, как обеспечение социального контроля в социуме. Как сказано в работах, рассматривающих функциональные особенности данных сфер общественной жизни, осуществляется социальный контроль «посредством публичного информирования о деятельности различных социальных субъектов, органов власти и управления, экономических структур, происходящих важнейших событиях в общественно-политической, социально-экономической и в других сферах жизни общества» (Киселев 2005а; Киричёк 2016а: 40-47). Дело в том, что одним из видов деятельности СМИ является проведение собственных журналистских расследований, о результатах которых информируется в средствах массмедиа.
Хотя у СМИ нет права применять ни экономических, ни административных мер воздействования (чем обладают государственные и хозяйственные органы контролирования), контроль СМК бывает не менее эффективен, так как публикации массмедиа включают моральную оценку и выражают общественное мнение.
Через средства массовой коммуникации существует возможность различным социальным субъектам высказать свою позицию по общественно значимой проблеме. СМК к тому же «осуществляют критику социально значимых действий различных государственных и общественных структур, формируют общественное мнение и тем самым реализуют функцию социального контроля в обществе» (Киселев 2006: 53-56).
Отсюда вытекает следующее положение: функция социального контроля и, значит, управления социальными процессами в обществе основывается на таких социальных функциях СМК, как «информационная (публичное сообщение гражданам различных сведений по актуальным вопросам общественной жизни); осуществление критики; формирование общественного мнения» (Киричёк 2016б: 45-49).
Следует отметить, что деятельность СМК имеет широкие возможности для конструктивного диалога различных сил в социуме, тем самым снижая конфронтацию между ними и стимулируя процессы интеграции. При условии осуществления всего перечисленного в деятельности СМК ими реализуется важнейшая социальная функция — интеграционная.
Как нам представляется, данная функция, как и функция контроля (управления социальными процессами в обществе), присущи и рекламному дискурсу, который предполагает коммуницирование между рекламодателями и адресатами рекламы. Данное общение осуществляется через распространение рекламного продукта в прессе, в электронных средствах, а также на наружных носителях (световых панно, щитах, перетяжках и т.п.), на транспортных средствах и т.п.
Одной из особенностей восприятия рекламного дискурса является то, что существует априорное неприятие содержания сообщения. Это приводит к тому, что креативные авторы-рекламисты ищут пути преодоления сопротивляемости реципиентов или способы непрямого воздействия на акторов (имплицитная, т.е. скрытая аргументация, суггестия).
В целом же особенности рекламного дискурса во многом зависят от типа рекламного носителя. К примеру, наружная реклама и реклама в Интернет отличаются лаконичностью. Причем, по результатам социологического исследования, именно в интернет-рекламе частотность императивных конструкций выше, чем в других типах. Если рассматривать особенность печатной рекламы, то в ней основной акцент делается на имплицитности – на подведении реципиента к «самостоятельным» выводам.
Особенностью социальной рекламы является то, что этот вид не встречает особого сопротивления адресата, так как продвигает приемлемые для актора идеи. Политическая реклама воспринимается как нечто важное и серьезное. Этот вид рекламы одновременно относится и к общественному, и к политическому дискурсу.
Все рассмотренные виды рекламного дискурса обладают в той или иной степени функцией управления социальными процессами в обществе. Воздействие рекламного дискурса на реципиента не подлежит сомнению. Реклама сейчас формирует даже наши представления о том, «что такое хорошо и что такое плохо», подменяя общечеловеческие ценности на те, которые выгодны рекламодателю для успешного продвижения своей продукции.
Необходимо учитывать данный аспект при изучении рекламного дискурса с различных точек зрения, в том числе и с позиции социологических исследований.