Реклама – «это особый тип коммуникации, где транслируемые знания, нормы и ценности введены в систему творческих координат как суперпозицию маркетинговых и информационных коммуникаций» [Мудров 2008: 13]. Она оказывает влияние на экономику, культуру, положение дел в обществе, затрагивает многие аспекты жизни человека.
«Рекламный образ — это реализация четкого плана, творческий процесс, но он ограничен очень жесткими рамками, делающими рекламное творчество лишь частью сложной технологии» [Овруцкий 2014: 32]. Если он создан правильно и гармонично, в соответствие с предпочтениями аудитории, то может обеспечить популярность рекламного сообщения, найти верный подход к целевой аудитории, привлечь внимание к продаваемому продукту. В рамках темы данного исследования мы изучили образ студента в российской видеорекламе и выделили типологию данного образа.
Мы проанализировали основные признаки и визуальные средства создания рекламного образа студента в 50 видеороликах с участием образа студента. Основой нашего анализа послужили следующие критерии: окружение, предметы, стиль одежды, настроение, уровень обеспеченности, место, часть дня, тип внешности, действие. Данные критерии, на наш взгляд, позволяют наиболее полно проанализировать рекламный образ студента и составить его типологию.
По итогам анализа мы выделили следующие наиболее яркие тенденции:
· Наиболее часто рекламный образ студента используется в окружении друзей (41%) или партнеров по жизни (парней/девушек) (24%).
· Основными атрибутами в рекламе с образом студента являются: еда/напитки (36%), гаджеты (20%), спортивные (13%) и учебные принадлежности (11%).
· Больше чем в половине рекламных роликов, в которых присутствует образ студента, в одежде используется стиль casual, что неудивительно, ведь этот стиль часто используется современными студентами, так как он сочетает в себе комфорт, невысокую стоимость и модные тенденции.
· Чаще всего рекламный образ студента создается на фоне: улицы, учебного заведения, квартиры/комнаты, мест общественного питания, спортивных площадок, то есть тех контекстов, в которые чаще всего погружен современный среднестатистический студент.
· При создании рекламного образа студента большее предпочтение отдается помещению образа в контекст дневного времени суток, когда имеется хорошее освещение, энергия и сила (60%). Но из-за того, что молодежь – это та группа людей, которая ведет активный образ жизни в течение всего дня, в рекламах со студентами также часто представлено вечернее или ночное время дня (20%).
На основе имеющихся данных мы выделили пять типов образов студентов, которые используются в современной рекламе:
1) «Лидер мнения». К данному типу можно отнести образы молодых и целеустремленных юношей (56%) и девушек (44%). Как правило, в рекламе они представлены как лидеры своей возрастной группы, главы студенческих и общественных объединений, передовики научной сферы, культуры и искусства; как люди, которые достигают успеха во всех направлениях жизнедеятельности и ведут за собой других. Они предстают перед зрителями в неизменно позитивном настроении, с улыбкой и воодушевленным взглядом.
В качестве окружения таких героев используются коллеги, преподаватели, друзья (63%). Нередко образ студента данного типа используется в рекламном ролике в одиночестве (37%); таким образом акцентируется внимание на его достоинствах, зрителя полностью поглощает вербальная и невербальная составляющая героя. К предметам, которые используются для создания данного образа, можно отнести учебные принадлежности и гаджеты.
Контекст в создании данного образа также играет большое значение. В качестве локации для данного образа часто используются: учебные заведения, библиотеки, общественные организации, спортивные площадки, природа. Погода, как правило, солнечная и ясная, что подчеркивает позитивный настрой и энергию образа. Время года теплое: весна/лето. Визуализация образа происходит в рамках первой половины дня.
Что касается внешности, то представители типа «социальный идеал» обладают подтянутой, спортивной фигурой, привлекательной, но неяркой внешностью. В одежде чаще всего предпочитают официальный стиль с элементами повседневного.
Чаще всего данный тип образа студента мы можем встретить в рекламе: образовательных услуг, канцелярский товаров и технических устройств. В целом, данный тип рекламного образа используется примерно в 15% проанализированных видеороликов с участием студентов.
2) «Центр внимания». Данный тип молодых людей характеризуется высокой активностью, множеством социальных контактов, общительностью, приятной внешностью, лёгкостью на подъем, невысокой ответственностью. Реклама с использованием данного образа создаётся с радостным или романтическим настроением. Герои такой рекламы с легкостью относятся к жизни, при этом, как правило, их стиль жизни можно охарактеризовать как «берущий», направленный на удовлетворение собственных потребностей (65%) или же «социально-полезный», направленный на всеобщее благо (35%).
Как правило представителей типа «центр внимания» в видеорекламе окружают друзья, шумные компании, партнеры по жизни (девушки, парни). К предметам, которые используются в рекламе, можно отнести: атрибуты учебы и хобби, гаджеты и технику, еду и напитки, спортивные атрибуты.
Стиль одежды представителей типа «центр внимания» – это повседневный стиль или casual (85%). В качестве локаций в подобной рекламе используются места общественного питания, учебные здания, вечеринки, прогулки, «квартирники».
Данный тип образа студента является наиболее часто используемым в видеорекламе (45%). К его созданию прибегают в рекламе еды и напитков, мест общественного питания, техники, спортивных принадлежностей.
3) «Застенчивый». Тип внешность «застенчивых» студентов в видеорекламе: «среднестатистический» или «невзрачный». В одежде чаще всего предпочтение отдается официальному (78%), реже – повседневному стилю (22%). В образе отсутствуют яркие детали, нестандартные прически и аксессуары.
В качестве окружения героя чаще всего используются родители и родственники, близкие друзья, коллеги, которые выступают в качестве поддержки и опоры, помогают осуществлять процессы социализации.
В предметный компонент рекламы включаются: гаджеты и компьютерная техника, учебные атрибуты и атрибуты научной сферы, атрибуты хобби.
В качестве локаций в данном виде рекламы чаще всего используются: учебные аудитории, библиотеки, рабочие локации, места общественного питания.
Данный тип рекламного образа студента присутствует в 10% исследуемых видеороликов. Часто он используется на контрасте с типом «центр внимания» или «хитрец», в рекламе образовательных услуг, продуктов питания, мест общественного питания.
4) «Хитрец». Тип рекламного образа студента «хитрец» или «пройдоха» создан с помощью характерных черт подвижных, активных и «пронырливых» молодых людей, с низким уровнем ответственности и слабо развитыми стремлениями к социально-полезным действиям, образованию. Такие люди, как правило, обладает среднестатистической неяркой внешностью (92%), предпочитают одежду в стиле casual (86%) или «спортивный» (14%). Их окружают товарищи по учебе/работе, друзья, прохожие/незнакомцы. К предметам, которые они используют, можно отнести: всевозможные гаджеты, атрибуты хобби/увлечений, продукты питания.
В качестве локаций для создания данного типа образа студента в видеорекламе используются учебные помещения, места общественного питания, вечеринки/клубы/ концерты, природные условия, магазины.
Основными действиями, которые выполняют представители данного типа является: общение, прием пищи, смех, отдых, сон. Данный тип образа студента представлен в 15% видеороликов с рекламным образом студента, преимущественно в рекламе продуктов и напитков, общественных мест питания, техники.
5) «Бунтарь» — это тот тип образа студента, который представлен в видеорекламе посредствам таких характеристик как: яркая внешность, непредсказуемое и вызывающее поведение, противоречивость действий, выступление против общих интересов, отстаивание собственной точки зрения и своего мировоззрения. Одной из основных черт этого типа является принадлежность какой-либо неформальной социальной группе. Они находятся в окружении друзей, партнеров по жизни, прохожих/незнакомцев. В видеоролике с данным типом студентов присутствуют гаджеты, атрибуты спорта и хобби, продукты питания.
Студенты-«бунтари» обладают яркой внешностью, в одежде предпочитают стиль casual с элементами неформальных стилей, яркий макияж и цветные пряди в прическе. Они находятся в радостном или бунтарском настроении, нацелены на веселье.
В качестве локаций для данного типа рекламного образа используются: кафе и бары, улицы, спортивные площадки, концерты, места общественного питания, пляжи и бассейны, преимущественно в вечернее или ночное время. Данный тип используется в 5% видеороликов, рекламирующих косметику, общественные места и события, напитки и продукты питания, одежду и обувь.
Таким образом, можно сделать вывод, что рекламный образ студента – это сложная и важная единица рекламного дискурса. Он обладает определенными признаками, гармоничное сочетание которых может стать залогом эффективности рекламного сообщения. Помимо этого, рекламный образ студента может быть охарактеризован в рамках выявленной типологии. Данные типы образов создаются посредством использования определенных вербальных и невербальных средств, которые определяют отношение аудитории к рекламе.