Актуальность темы исследования обусловлена увеличением представленности женщин в политике и бизнес-среде. Современная повестка позволяет женщинам наравне с мужчинами участвовать в бизнес-процессах, руководить компаниями и становиться медиаперсонами, оказывающими влияние на массы. Соответственно у женщин-руководителей, как и у мужчин, существует медиаобраз, их общее представление для аудитории.
Особое значение в работе занимает проведённый анализ теоретических сведений о понятии «медиаобраз», его истории, функциях и задачах. Основой для исследования послужили работы таких исследователей и учёных как Реснянская Л.Л., Кожемякин Е.А., Галинская Т.Н., Балуева И.А., Малышева Е.Г., Гаврилов А.А. и многих других. Безусловно, для более полной характеристики рассматриваемой темы мы проанализировали публикации в российских деловых изданиях Forbes, Harvard Business Review / «Большие идеи», РБК.
Уточним объем понятия «медиаобраз». Так, Л.Л. Реснянская определяет его как структурный визуально-эмоциональный компонент виртуальной реальности, представляющий собой медийную модель объективного бытия или его фрагментов, запечатленную в информационных носителях и общественном сознании (Реснянская, 2001). По мнению Малышевой Е.Г. и Гриднева Н.А., медиаобраз – «картина мира, конструируемая и преподносимая массовой аудитории СМИ» (Малышева, 2016: 136). Эта модель включает в себя отобранные и структурированные единицы, материально выраженные в виде вербальных и невербальных элементов и интегрированные в медиатексты различного вида: фотографии, графические изображения, вербальные нарративы и описания и т.д. Это свидетельствует о семиотическом «порядке» медиаобраза, а значит – требует семиотического подхода к его анализу.
На наш взгляд, феномен медиаобраза состоит в его дуальности: он может как формироваться «сверху» командой специалистов и затем транслироваться аудитории, так и формироваться аудиторией «снизу» и тиражироваться в медиапространстве. Стоит отметить тот факт, что медиаобраз может трактоваться с позиций теорий массового общества, которые предполагают «прямую связь между властными институтами, масс-медиа и общественным сознанием, которая проявляется в том, что «элитарные группы» (власть) с помощью медиаинструментов отстаивают, защищают, восстанавливают, воспроизводят свои собственные властные позиции, лишая аудиторию альтернативных точек зрения, подчиняя ее своим интересам и создавая для неё иллюзорный мир благополучия и комфорта» (Кожемякин, 2010: 6). Согласно этому взгляду, власть (или в нашем случае создатель / команда по созданию медиаобраза) используют всевозможные инструменты для формирования позитивного образа чего-либо и, как следствие, формирования лояльного отношения к носителю медиаобраза. Средства массовой информации, как справедливо отмечает В. Н. Зелова, «создают образы мужчин и женщин, характер и особенности их взаимоотношений, далее они воспринимаются обществом через призму гендерных стереотипов» (Зелова, 2017: 174).
Итак, для реконструирования медиаобраза женщины-руководителя мы выбрали метод семиотического анализа, так как, на наш взгляд, он позволит наиболее полно выявить все детали, которые представители деловой прессы закладывают в медиаобраз. Немаловажным критерием содержания медиаобраза является также его рубрикация, то есть размещение в определенной рубрике, что позволяет реципиенту уже на первом этапе знакомства с материалом квалифицировать его по основным тематическим и предметным признакам, соотнести с определенной категорией социальных явлений и ситуаций. Этот критерий, на наш взгляд, также важен в ходе описания семиотической конструкции медиаобразов, поскольку позволяет определить общую смысловую рамку, в которую помещается объект восприятия.
Материалом для исследования послужили публикации и материалы российских деловых изданий: Forbes (https://www.forbes.ru/), Harvard Business Review / Большие идеи (https://big-i.ru), РБК (https://www.rbc.ru). Нами было проанализировано более 500 материалов, опубликованных на официальных сайтах изданий, а также в печатных версиях за 2017–2022 гг.
Результаты исследования.
Forbes
«Форбс Россия» является одним из ведущих деловых печатных изданий в стране. Издателем журнала стало ЗАО «Аксель Шпрингер Раша», дочерняя компания немецкого медиахолдинга Axel Springer AG. Журнал является российской версией американского финансово-экономического журнала Forbes и предоставляет вниманию читателей истории успешных проектов и их товаров, истории о бизнесе, личных деньгах, карьере, стиле жизни, отдыхе и путешествиях. Аудитория Forbes – бизнесмены, руководители компаний и бизнес-проектов, инвесторы.
На официальном сайте издания есть раздел Woman, в котором размещены материал о женщинах и для женщин. Значительный объём материалов в этом разделе посвящён правам женщин, на это указывают многие заголовки, например: «Мы требуем справедливости, а не мести», «Не сама виновата: почему жертва насилия не должна отвечать за действия агрессора» и другие. В данном разделе размещены также материалы, посвящённые воспитанию детей, женскому бизнесу (где руководитель успешной компании или стартапа – женщина), психологии и т. д. При этом материалы обладают отличительными особенностями в сравнении с типичными женскими изданиями, проявляющиеся в том, что авторы стараются сделать материалы гендерно нейтральными, например, в иллюстрациях. Текст о спорте (https://www.forbes.ru/forbes-woman/480253-pubertat-styd-i-marginalizacia-pocemu-devocki-casto-otkazyvautsa-ot-sporta-v-skole) сопровождается фотографией девушки, играющей в футбол. Это указывает на гендерную нейтральность, так как в обществе укоренено представление о футболе как не женском виде спорта. К тому же девушка одета в довольно закрытую форму, что позволяет читателю акцентировать внимание скорее на профессионально-спортивных, а не гендерных характеристиках персонажа.
В разделе Woman часто представлены интервью с женщинами-руководителями (https://www.forbes.ru/forbes-woman/480267-kak-sozdatel-nica-bobbi-brown-cosmetics-prodvigaet-v-tiktok-svoj-novyj-brend). В подобных материалах (интервью) в качестве иллюстрации в основном используются портретные фото героинь в их бизнес-среде. Так, в материале про создательницу косметического бренда используется её фото в студии визажа. Также могут использоваться фотографии со средним планом на нейтральном фоне (пример: https://www.forbes.ru/forbes-woman/479855-pomogaa-komu-to-vy-pomogaete-sebe-kak-social-nyj-biznes-perezivaet-krizis). Героини почти всегда улыбаются и выражают дружелюбие. Исключение составляют материалы на сложные темы, касающиеся харассмента, домогательств и т.д., в которых героини изображены в контексте негативных переживаний.
Важно отметить, что материалы данного раздела представлены и в основной ленте издания Forbes наравне с материалами из других разделов.
Интервью с женщинами-руководителями также присутствуют и в других разделах, например в рубрике «Карьера и свой бизнес» (пример: https://www.forbes.ru/svoi-biznes/480272-alena-vladimirskaa-forbes-relokacia-udobnoj-ne-byvaet). Однако материалы в этом разделе более нейтральны и информируют читателей в основном о профессиональных аспектах деятельности представителей бизнеса; тексты универсальны и не ориентированы на определённый гендерный сегмент аудитории. В некоторых из них освещается положение женщин в бизнесе на сегодняшний день (пример: https://www.forbes.ru/svoi-biznes/478615-vrema-zensin-i-kandidatov-50-kak-mobilizacia-povliaet-na-rynok-truda-v-rossii). Примечательно, что именно этот материал расположен в разделе «Карьера и свой бизнес» и не относится к разделу Woman. Мы считаем, что тем самым авторы постарались подчеркнуть важность этой темы и для женщин, и для мужчин. В качестве иллюстраций здесь также используются фотографии, подобные размещаемым в разделе Woman.
Harvard Business Review / «Большие идеи».
Harvard Business Review – ежемесячное бизнес-издание, охватывающее широкий диапазон тем о менеджменте и его влиянии в меняющемся мире. В журнале уделяется внимание управлению, организационным изменениям, деловым переговорам, маркетингу и финансам. Выходил в России с 2004 по 2022 г. Издателем является компания Harvard Business School Publishing. После ухода издателя из России в 2022 году концепция журнала продолжена в формате электронного издания «Большие идеи», издателем которого является ООО «Бизнес Инсайт Медиа». Аудиторию журнала составляют как мужчины (52%), так и женщины (48%).
В журнале есть рубрика «От первого лица», где герои рассказывают о своей деятельности в формате монолога. В ней также выступают женщины (пример:https://big-i.ru/biznes-i-obshchestvo/etika-i-reputatsiya/nash-brend-ne-prosto-mashinka-dlya-zarabatyvaniya-deneg-kotorye-my-peredaem-na-blagotvoritelnost/). По сравнению с визуальным материалом в статьях журнала Forbes, здесь иллюстрации выполнены в более тёплом ключе: как в аспекте цветокоррекции, так и в плане содержательных акцентов (героини часто улыбаются). Данные материалы наполнены личностью героини: очень часто употребляются местоимения «я», «мы», «наше» и т. д. – это нацелено на отождествление деятельности организации с личностью героини, позволяет акцентировать внимание на большом личностном вкладе женщины-руководителя в развитие бизнеса.
В материалах редакторы периодически делают примечания в тексте, указывая все регалии героини. Это необходимо, чтобы аудитория могла соотнести достижения женщины-руководителя с её социально-профессиональными характеристиками. Должности и достижения в данном случае объективируют социальный статус персонажа посредством заслуг и профессиональной позиции.
Если в журнале есть интервью с успешной женщиной, в нескольких первых вопросах обязательно обозначается её карьерная траектория. Как правило, героини интервью упорно трудились для достижения своих целей и прошли путь «от маленькой девочки с мечтами» до уверенных в себе бизнес-вумен, что транслируется в материалах (например, https://big-i.ru/liderstvo/delo-zhizni/godam-k-tridtsati-menya-vdrug-osenilo-pisatelstvo-dlya-menya-ne-khobbi-i-ya-ne-pozhaleyu-sil-chtoby-/).
На страницах исследуемого издания женщины могут выступать с комментарием на какую-либо тему (https://big-i.ru/biznes-i-obshchestvo/fenomeny/samyy-neulovimyy-psikhicheskiy-protsess/). Здесь в центре внимания находится не женщина, а предмет разговора, в то время как личность человека репрезентируется на втором плане в качестве контекста высказываемого мнения или оценок. Редакторы осознанно идут на этот шаг в случае публикации материалов с участием и мужчинам, и женщин, так как главный герой такого рода интервью – актуальный процесс, ситуация или проблема, а не эксперт, отвечающий на вопросы.
Обложка июньского выпуска Harvard Business Review 2020 года была посвящена сильным женщинам: на ней изображены женские ноги в деловом костюме (брюках) и пуантах (указание на сочетание сильного руководителя и мягкой женщины). На обложке заголовок «Подвижный баланс» (здесь речь идёт о балансе как в бизнесе во время кризиса, так и между работой и личной жизнью женщин). Темой номера является «Будущее без харассмента», а также «Гендерный разрыв в пяти диаграммах», «Время сильных женщин».
В материале https://big-i.ru/biznes-i-obshchestvo/fenomeny/830941/) подробно описывается суть проблемы харассмента и недооценённости женщин как руководителя. Использованы фразы «Женщин слишком много на низкооплачиваемых позициях и слишком мало на руководящих постах», «гигантский потенциал женщин остается нереализованным», «Мы должны стремиться к большей представленности женщин, в частности небелых, на руководящих должностях и к гарантиям достойного отношения к представительницам всех профессий» и др. В качестве подтверждений своих слов автор приводила статистику, работу организаций по защите прав женщин, выступления женщин-руководителей и мировых лидеров и т. д.
Данные материалы усиливаются за счёт лексических единиц: часто используются слова «трудности», «борьба», «сильные женщины», а для усиления эффекта авторы прибегают к «неприятным» формулировкам: сексуальные домогательства, харассмент, насилие и т. д.
Отметим ещё несколько аспектов, связанных с отображением женщин-руководителей и в целом с репрезентацией женщин в издании Harvard Business Review / «Большие идеи»:
● Темы, связанные с эмоциональностью, сопровождаются фотографиями женщин – как в полный рост, так и частей тела (например, руки: https://big-i.ru/paid_mixes/mix_27672/kak-podderzhat-rasstroennykh-sotrudnikov/). Материал о стрессе написан автором-женщиной от первого лица, а иллюстрация отображает её эмоциональное состояние, описанное в начале текста (https://big-i.ru/paid_mixes/mix_27672/p18177/).
● Если материал связан с творческими темами, иллюстрации будут более «женскими»: яркие цвета, изображение цветов, животных и т.п. (https://big-i.ru/management/upravlenie-personalom/tvorcheskiy-podkhod-k-uderzhaniyu-talantov/).
● Часто в заголовок выносится жизнеутверждающая позиция героини материала. Если же предмет интервью – не деятельность женщины, а вопрос, в котором она эксперт, то цитирования в заголовке нет.
● В качестве иллюстраций к интервью и монологам женщин-руководителей, как правило, используются портретные кадры и средний план. Героини смотрят прямо в камеру, они одеты в деловую одежду (костюмы, блузки, строгие платья), у них сдержанный макияж, аккуратные причёски.
● Стоит отметить, что в материалах о личностях женщин-руководителей героини на иллюстрациях чаще более серьёзны (как в одежде, так и в выражении лица, позе и т. д.), чем мужчины, которые чаще улыбаются. Мы считаем, что это также сложившийся в обществе – или по крайней мере, сложившийся по мнению сотрудников редакции – стереотип: женщинам-руководителям сложнее доказать свою серьёзность в силу ряда сложившихся в обществе стереотипных ожиданий, поэтому они прибегают к невербальным инструментам демонстрации своей силы, тогда как для мужчин в этом необходимости нет, их воспринимают как хороших руководителей «по умолчанию» в силу гендерных признаков.
● Примечательно, что в «нейтральных» материалах, где нет чёткого героя и предмет текста гендерно не акцентирован, создатели периодически используют иллюстрации с женщинами. Например, в материале «В поисках гендиректора» нам показывают, как женщина-руководитель направляется к цели – стать генеральным директором (https://big-i.ru/management/upravlenie-personalom/v-poiskakh-gendirektora/).
● В каждом выпуске присутствует 2-3 материала (интервью или «От первого лица») с женщинами-руководителями (помимо «Письма редактора»). Более того, зачастую их количество преобладает над количество материалов про мужчин-руководителей. Примечательно, что такое соотношения материалов наблюдается с 2019 года. Мы считаем, что это связано с активным общественным движением за права женщин, а также с движением против харассмента и насилия Metoo.
РБК
Журнал «РБК» посвящён экономическим проблемам в бизнесе, финансовой системе, а также историям различных успешных компаний и предпринимателей. Главной отличительной характеристикой журнала является публикация карт бизнеса и бизнес-расследований. Необходимо также отметить, что в целевую аудиторию издания входят мужчины и женщины: управленцы, менеджеры, руководители и начальники компаний.
Тема женщин в бизнесе и руководстве не является в издании мейнстримовой, однако мы выделили несколько отличительных особенностей представления женщин-руководителей и женщин в целом.
● В качестве иллюстраций используются цветные фотографии крупного и среднего плана. Женщины одеты в деловую одежду (костюмы, платья), смотрят прямо в камеру.
● Женщины не встречаются в материалах жанра интервью, но часто используются цитаты женщин-руководителей или ссылки на их предыдущие публичные выступления и высказывания, однако это характеризует не самих героинь, а проблематику, поднятую в публикации.
● В материалах, связанных с торговлей или покупкой товаров, в качестве иллюстрации используются фотографии женщин.
В разделе «РБК Pro» репрезентация женских образов шире. Так, здесь есть рубрика «Как справляться с тревогой и стрессом», где в качестве иллюстрации часто используются женские образы. Несмотря на это, содержание текста универсально, гендерно нейтрально.
Статьи в «РБК Pro» также бывают посвящены женщинам-руководителям (например: https://pro.rbc.ru/demo/635105319a7947638b0f03c3), но отметим, что они так же, как и в других разделах сайта, ничем не отличаются по формальным, композиционным и тематическим признакам от подобных материалов о мужчинах: в заголовок вынесена важная цитата, в лиде описаны крупные достижения героя материала, используются фотографии в деловом стиле. Стоит отметить, что в материале про Крис Дженнер очень большое внимание уделено её достижениям в сфере бизнеса, в материале про мужчин в начале текста этому уделено немного меньше внимания.
РБК старается использовать женские образы в качестве иллюстраций гендерно нейтральных материалов, однако это не даёт достаточной репрезентации женщин-руководителей в данном издании. Журналисты стараются сохранять издание нейтральным и не делать акцент ни на женщинах, ни на мужчинах, а сосредотачивать внимание читателей на предмете их материалов.
Современная повестка и события, связанные с проявлением сексизма в рабочем процессе, положительно повлияли на формирование медиаобраза женщины-руководителя в современной российской деловой прессе. Проводя анализ публикаций в печатных изданиях за прошлые годы, стоит отметить, что образы женщин в сфере менеджмента стали транслироваться чётче, а главное чаще. Причём они могут быть как ярко выраженными (например, Harvard Business Review / «Большие идеи» в 2020 году посвятил целый выпуск женщинам и их положению в бизнесе), так и нейтральными, введёнными в контекст таким образом, будто это было всегда, а не стало особенным в последние несколько лет. Мы считаем, что если на первом этапе формирования медиаобраза женщины-руководителя применялся «агрессивный» подход чрезмерной гендерной акцентуации, то сейчас мы наблюдаем применение другого подхода – более нейтрального, который основывается не столько на гендерных, сколько на профессиональных критериях. По всей видимости, этот подход к репрезентации женщин-руководителей признан более эффективным, менее отталкивающим, он способствует формированию позитивного женского образа в бизнес-среде.
Таким образом, проанализировав материалы изданий Forbes (https://www.forbes.ru/), Harvard Business Review / «Большие идеи» (https://big-i.ru) и РБК (https://www.rbc.ru) за 2017-2022 годы, мы сделали вывод о некоторых особенностях в том, как транслируются аудитории женские образы. Однако мы не можем утверждать, что авторы материалов намеренно стараются акцентировать факт гендерной принадлежности героя материала. Наоборот, в большинстве случаев авторы показывают, что и женщины-руководители, и мужчины-руководители – это обыденность и норма, что женщина на руководящей должности – не исключение из правил. Но всё же в подобных материалах используются некоторые визуальные и вербальные инструменты, которые помогают создать необходимое впечатление.
В целом, в российской деловой прессе достаточно широко представлен образ женщины-руководителя, особенно в Forbes и Harvard Business Review / «Большие идеи». Издание «РБК» не так репрезентативно в этом вопросе, что, по-видимому, обусловлено форматом издания. Стоит отметить, что на страницах деловых изданий под образом преуспевающей женщины все чаще понимается образ скорее бизнесвумен, которая в одиночку смогла добиться больших высот. В деловой прессе внимание больше уделяется деловым качествам женщины, о её гендерно окрашенных личных качествах почти не упоминается.
__________________________
Список литературы:
Балуева И.А. Медиаобраз и соцобраз: процессы взаимоуправления в информационном обществе // Трибуна молодого учёного. — №4 (33). — 2014. — С. 86-91.
Зелова В. Н. Гендерные стереотипы в средствах массовой информации // Ученые заметки ТОГУ. – 2017. – Том 8. – № 2. – С. 174-178.
Кожемякин Е.А. Современные теории массовой коммуникации. Белгород: Политерра, 2010. — 194 с.
Малышева Е.Г., Гриднев Н.А. Формирование медиаобраза региона в телевизионных СМИ (на материале текстов об Омске) // Научный диалог. — №12 (60). — 2016. — С. 134-144.
Реснянская Л.Л. Общероссийские газетные издания // Система средств массовой информации России. М., 2001.
Официальный сайт российской версии издания Forbes: https://www.forbes.ru/
Официальный сайт российской версии издания Harvard Business Review / Большие идеи: https://big-i.ru;
Официальный сайт издания РБК: https://www.rbc.ru.
__________________