К вопросу о ценностно-смысловом содержании англоязычной сетевой рекламы: американская миромодель в потребительской культуре

Реклама сегодня предлагает человеку «целый набор практик поведения, характерных для той или иной социальной группы, начиная от манеры одеваться, говорить, проводить досуг и до выбора машины, жилища и даже спутника жизни» [Костина, Макаревич, Карпухин 2006: 21]. Поэтому рекламный текст считают эффективным инструментом популяризации определенного стиля жизни. Реклама не просто информирует о тех или иных свойствах рекламируемых продуктов и услуг, но и формирует определенный взгляд на окружающую действительность [Литвинцева 2015: 111], влияет на ценностные ориентации homo sapiens. Актуальность исследования обусловлена необходимостью изучения проблематики ценностного кода интернациональной рекламы, зарождающейся в условиях сетевой коммуникации. Неслучайно в англоязычной практике рекламоведения прочно закрепился термин глобальная потребительская культура, в развитии которой ключевую роль играют онлайн платформы (видеохостинги, мессенджеры, социальные сети). Итак, цель работы состоит в определении ценностных оснований международной рекламы на английском языке в рамках виртуальной среды.

Обзор литературы по данной проблематике показал недостаточную разработанность вопросов ценностно-смыслового вектора международной интернет-рекламы. Лингвистическое осмысление сетевого рекламного дискурса последних лет, как правило, сводится к анализу рекламных текстов, предназначенных для определенного языкового коллектива, в частности, англоязычного. При этом упускается из виду то важное обстоятельство, что потенциальными адресатами рекламы на английском языке в интернете помимо носителей англоязычной культуры могут быть представители иных культурно-языковых общностей. В отличие от геотаргетированной рекламы, транслируемой по национальным каналам массовой коммуникации (радио, телевидение, пресса), международная интернет-реклама, находясь в свободном доступе, может быть адресована глобальной культурной языковой личности пользователя сети.

Многие исследователи по маркетингу и бизнесу отождествляют международную рекламу с так называемой транснациональной рекламой, задействующей стратегию стандартизации рекламных идей применительно к различным лингвокультурам [Фоменко 2010: 98]. Транснациональная реклама характеризуется ориентацией на систему общечеловеческих ценностей, способностью к лингвокультурной адаптации в зависимости от целевого рынка [Гаврикова, Кайзер-Данилова 2023: 226]. Однако исследуемый нами объект отнюдь не заточен на унификацию рекламных сообщений за счет апелляций к универсальным смыслам. Напротив, международная реклама в нашем понимании есть синтез разнообразных этнокультурных традиций, благодаря чему она гармонично встраивается в контекст межнациональной коммуникации [Данилевская 2015: 53], создавая при этом неповторимый и вместе с тем универсальный образ бренда в глазах массового адресата по всему миру.

Учитывая этнокультурное разнообразие субъектов сетевого дискурса, возникает вопрос языкового кода интернет-рекламы. Тот факт, что английский язык имеет официальный статус более чем в 70 государствах [Хижняк 2013: 138], дает основания рассматривать его в качестве рабочего языка межкультурного диалога. Англоязычные рекламные фрагменты очень быстро пересекают национальные границы и распространяются в глобальной цифровой среде [Павлина, Карпова, Никольская 2024: 56], навязывая адресату выгодные для рекламодателя мнения и оценки.

Методология представлена сочетанием метода контент-анализа и процедур смысловой интерпретации лингвистической репрезентации ценностных установок. Материал для анализа был отобран методом сплошной выборки из массива видео в интернете. Отбирались ролики, выпущенные в рамках глобальной рекламной кампании фирмы, что иногда маркировалось в названии видео (global campaign / ad(vertising) / commercial). Общий объем проанализированного материала составил 85 видео (одинаковое количество роликов американских, японских, корейских, британских и немецких брендов) с 2013 года по настоящее время. Выбор заданного периода обусловлен активного развития в промежутке 2011–2013 гг. так мобильной рекламы, что значительно расширило диапазон таргетированных аудиторий фирмы.

Языковые знаки, как известно, обладают способностью выполнять функцию знаков культуры и тем самым служат манифестации основных установок культуры [Маслова 2010: 63]. В этой связи важно определить ту лингвокультуру англоязычного сообщества, установки которой доминируют интернет-рекламы. Можно предположить, что в контексте англо-американской экспансии в европейские языки (и не только) [Crystal 1975] американский тип мышления все сильнее укрепляет свои позиции в потребительской культуре, репрезентированной в сетевой среде. На протяжении нескольких десятков лет цифровой рекламный контент выстраивался на базе доминирования американской культурной модели [Иксанова, Миндиахметова 2018: 41]. Как отмечают некоторые авторы, американская культурная индустрия коренным образом повлияла на формирование социокультурных констант новой виртуальной реальности [Цветкова 2018: 288], в которой современный человек пребывает большую часть своего времени. На основании сказанного была выдвинута рабочая гипотеза исследования: насыщение сетевой рекламы лингвокультурным кодом культуры США приводит к преобладанию ценностей данной лингвокультуры в ценностно-смысловом пространстве международного рекламного дискурса транснациональных корпораций, что отражает общую тенденцию к американизации массовой культуры.

С целью проверки сформулированной гипотезы был проведен контент-анализ эмпирического материала на предмет актуализации ключевых ценностей американской лингвокультуры таких, как «individualism» («индивидуализм»)», «self-made man concept» («концепция человека, который сделал себя сам»), «freedom» («свобода»), «competition» («конкуренция»), «opportunities» («возможности»). Результаты исследования частотности ценностных смыслов в рекламе разных стран представлены в Таблице 1. Факт актуализации в ролике ценностного смысла определялся имеющейся в сообщении апелляции к нему на вербальном и/или невербальном уровнях.

Таблица 1. Частотность роликов, актуализирующих ценностные смыслы американской лингвокультуры (%)

Разумеется, наибольшее количество отсылок к ценностям американской культуры прослеживается в рекламе брендов США. При этом обращает на себя внимание то, что в передаче этих ценностных смыслов задействованы панкультурные знаки и коды. Так, ролик Jeep (2015), снятый в разных странах, проводит зрителя по ряду символьных знаков культур этих стран: австралийский кенгуру, и индийский слон, и статуя Христа-Искупителя в Рио-де-Жанейро и мн. др. Обширные культурные коннотации, сопровождающие символьные коды разных национальных культур, совместно актуализируют идею культурного разнообразия, терпимости по отношению к традициям чужой этнокультуры.

Высокая частотность актуализации ценностных смыслов американской лингвокультуры наблюдается в рекламе японских и немецких брендов. Стало вполне привычным в роликах японских производителей слышать отголоски американской индивидуалисткой культуры, диаметрально противоположной ценностной картине японской культуры коллективизма. Сплошь и рядом ролики призывают брать от жизни все: Immerse yourself in every beat. Your world. Your sound (Погружайся в каждый бит. Твой мир. Твой звук) (Sony, 2024) и наслаждаться текущим моментом: When life gives you a moment, grab it (Nintendo, 2021). Агрессивный настрой, принятый в маскулинной культуре, побуждает бороться с шаблонами и выйти из зоны комфорта Defy ordinary (Игнорируй обыденность) (Nissan, 2024). Причины столь глубокой ассимиляции американской культуры в рекламную практику азиатских марок, по всей вероятности, кроются в том, что тесное сотрудничество США и Японии привело к открытию в Америке множества филиалов японских автомобилестроительных компаний, корпоративная культура которых вынуждено перенимает американский опыт ведения бизнеса.

Более сдержанно ценностные смыслы американской лингвокультуры репрезентируются в рекламе корейских фирм. Будучи крупным экономическим партнером для США, Республика Корея начала быстро развиваться за счет экспортной стратегии, что естественным образом сказалось на корпоративной культуре компаний и ценностях, актуализируемых в рекламе. К примеру, свойственный американской культуре конкурентный дух напористо акцентируется в рекламе Hyundai (2020): More horsepower than a BMW 550i. 0–60 faster than Mercedes-Benz E550. 0-60 faster than Porsche Panamera S (Больше лошадиных сил чем у BMW 550i. На 0-60 быстрее чем Mercedes—Benz E550. На 0–60 быстрее чем Porsche Panamera S). Как и в вышеупомянутой рекламе Jeep раскрытие смыслового кода происходит при подключении культурных кодов общемирового культурного фонда.

Низкая (по сравнению с рекламой восточных компаний) частотность ценностей американской лингвокультуры в рекламе брендов Британии объясняется неоднозначным характером взаимоотношений двух лингвокультур, образующих ядро культуры англоязычных стран. Общее историческое прошлое отнюдь не мешает странам вести негласную борьбу за первенство. Здесь бросается в глаза крайняя степень индивидуализма. Британский снобизм, подкрепленный стремлением американцев к независимости, гарантирует клиенту неприкосновенность и личное пространство: Fuel your passion. Awaken your senses. Mark your territory (Заправь свою страсть. Разбуди свои чувства. Обозначь свою территорию) (Jaguar, 2014).

Пропаганда консьюмеризма в роликах немецких марок осуществляется расстановкой акцентов на известном всему миру немецком качестве. Так, герой ролика производителя бытовой техники и электроинструментов Bosch (2023) чувствует себя хозяином положения всякий раз, когда пользуется продукцией компании: I’m just a guy, but when I use my Bosch appliances, I feel like more than just a guy (Я просто мужик. Но когда я пользуюсь бытовой техникой Bosch, я чувствую себя больше чем просто мужиком). Интенсивность смыслу придает усилительное наречие в коррелятивной конструкции сравнения, что выражает прямую зависимость самоудовлетворения от факта обладания техникой Bosch: The more you Bosch, the more you feel like a Bosch.

Таким образом, международная рекламная коммуникации в сети интернет активно тиражирует выгодную для рекламодателя ценностную картину идеального мира. Моделирование идеализированной реальности происходит путем воссоздания в рекламе американского стиля жизни. Конструируя в рекламе лайфстайл по-американски, манящий зрителя обещанием лучшей жизни, светлого будущего, лишенных повседневных дел и забот, рекламист вторгается в когнитивную систему реципиента сообщения. Эксплуатация американской миромодели являет собой эффективный способ оказания косвенного речевого воздействия. Положительные ассоциации, связанные с привлекательным образом бытия, изобилующего материальными благами и условиями, необходимыми для раскрытия личностного потенциала клиента, транслируются на образ рекламируемого продукта как культурного артефакта идеального мира. Репрезентация ценностных смыслов возможного мира с помощью знаков разных лингвокультур создает видимость равнозначной представленности ценностей инокультурной среды, в частности культуры страны-происхождения бренда. Практическая ценность исследования заключается в возможности использования материалов статьи в курсах по медиалингвистике, лингвокультурологии и дискурсивному анализу. Вопрос ценностно-смыслового содержания международной интернет-рекламы нуждается в дальнейшей проработке, что может вылиться в ряд перспективных работ по проблематике дискурсивного взаимодействия национальных культурных кодов.

Список литературы:

Гаврикова Э. О., Кайзер-Данилова Н. В. Культурные стереотипы и их отражение в транснациональной рекламе // Научный диалог. – 2023. – Т. 12. – № 4. – С. 221–243. – DOI: 10.24224/2227-1295-2023-12-4-221-243.

Данилевская Н. В. Национально значимые ключевые смыслы современной социальной рекламы (на материале русских телевизионных текстов) // Вестник Пермского Университета. Российская и зарубежная филология. – 2015. – Вып. 4 (32). – С. 51–57.

Иксанова Р. М., Миндиахметова Р. М. Ценностный код американской лингвокультуры в рекламном дискурсе: диахронический аспект // Казанская наука. – 2018. – № 8. С. 41–43.

Костина А. В., Макаревич Э. Ф., Карпухин О. И. Основы рекламы: учебное пособие. – М.: КНОРУС, 2006. – 352 с.

Литвинцева Г. Ю. Реклама как направление массовой культуры // Исторические, философские, политические и юридические науки, культурология и искусствоведение. Вопросы теории и практики. – 2015. – № 5 (55). – C. 110–113.

Маслова В. А. Лингвокультурология: учебное пособие. – М.: Академия, 2010. – 208 с.

Павлина С. Ю., Карпова Ю. Н., Никольская Т. Е. Построение смысловых связей в мультимодальном рекламном тексте: кросс-лингвистический и кросс-культурный аспекты // Вестник Новосибирского государственного университета. Серия: Лингвистика и межкультурная коммуникация. – 2024. – Т. 22. – № 2. – С. 54–65. – DOI: 10.25205/1818-7935-2024-22-2-54-65.

Фоменко О. С. Понятие глобальной рекламы и ее основная специфика // Lingua Mobilis. – 2010. – № 3 (22). – C. 97–102.

Хижняк С. П. Английский как «мировой» язык: на пути к наднациональному идиому // Известия высших учебных заведений. Поволжский регион. Гуманитарные науки. – 2013. – С. 137–144.

Цветкова О. Л. Генезис общества потребления в постсоветской России и культурное влияние США // Верхневолжский филологический вестник. – 2018. – № 4. – С. 281-292. – DOI: 10.24411/2499-9679-2018-10223.

Crystal D. American English in Europe // Superculture: American popular culture and Europe / ed. Bigsby C. W. E. – London: Elek, 1975. – P. 57–68.