Современный мегаполис – сложное явление во многих аспектах: экономическом, социальном, культурном, о чем свидетельствуют многочисленные публикации (например, «Развивающийся мегаполис. Современные адаптационные механизмы (на примере города Москвы)» [Вершинина и др. 2015]; «Функции и дисфункции медиапространства» [Киричёк 2018: 197-205]; «Социальный контекст нового медиапространства» [Мамедов и др. 2018: 9-19]), поэтому актуальным является обращение к вопросам позиционирования той или иной территории как среди людей, населяющих данный регион, так и среди тех, кто является потенциальным или туристом, или инвестором, или жителем.
Особенно важно в данной ситуации проанализировать те аспекты, которые уже существуют, благоприятствуя созданию положительного имиджа региона, а также рассмотреть те параметры, которые могут способствовать возникновению условий для комфортной среды, а значит, и для дальнейшего развития хорошего впечатления от мегаполиса. Как нам представляется, дискурс-анализ – тот метод, который отвечает задачам данного исследования [Шилина 2017: 117-127; Моисеенко и др. 2016: 132-136].
Важно, чтобы территориальный брендинг в представлении администрации мегаполиса отождествлялся с модернизацией, направленностью на интеграцию в глобальное коммуникационное пространство с помощью средств рекламы и PR на основе современного международного опыта. Разрабатывать стратегические аспекты создания бренда мегаполиса следует специалистам в области культуры, истории, экономики, социологии, архитектуры, политики и, конечно, экспертам в сфере рекламы и PR (о чем говорится, например, в работах «Новое качество PR-деятельности в информационном обществе» [Киричёк 2016: 40-47]; «Паблик рилейшнз как ресурс медиауправления» [Киричёк 2016: 45-49]; «Подготовка к созданию PR-текстов в государственных, общественных и коммерческих структурах» [Киселев 2005]; «Рекламный текст как объект социологических исследований дискурса» [Шилина 2017: 502-509]).
Говоря о бренде мегаполиса, мы имеем в виду обобщенный образ его восприятия в массовом сознании. Это своеобразное соединение представлений членов общества по поводу культурных аспектов данного мегаполиса, его исторических характеристик, а также социальных и политических параметров, не говоря уже об экономических. В то же самое время на индивидуальное представление каждого человека о регионе оказывают влияние сообщения средств массовой информации [Киселев и др. 2005], кино, произведения литературы, полученное образование [Мамедов и др. 2014: 94-107], личные воспоминания и впечатления, слухи и т. д. Структура территориального бренда состоит из множества компонентов, образ одной и той же территории в сознании разных людей может быть представлен по-своему.
Безусловно, проблема брендинга территорий не сводится к формированию положительного образа региона в восприятии его жителей. Дискурс-анализ показал: работа в области брендирования отдельных территорий напрямую связана с формированием бренда всей страны. Ведь представление о России складывается из образов её больших и малых городов.
Существует понятие «конкурентная идентичность», введенное в теорию и практику брендинга территорий С. Анхольтом. За несколько лет до этого им была представлена структура национального бренда (рис. 1), которая изображена в виде шестиугольника, где отражены основные элементы современного бренда территории.
Рисунок 1 – «Шестиугольник Саймона Анхольта»
Согласно предложенной системе, бренд мегаполиса можно оценить по 6-ти параметрам:
1) экспорт – через имидж продуктов и услуг, производимых в регионе;
2) управление – через общественное мнение относительно уровня доверия к региональной власти;
3) культура и культурное наследие – через уровень мирового восприятия регионального наследия и оценку уровня современной культуры, включая фильмы, музыку, живопись, спорт, литературу;
4) люди – через репутацию населения региона;
5) туризм – через уровень интереса к посещению региона и привлекательности его туристских зон;
6) инвестиции и миграция – через степень привлекательности отдельного региона для проживания, работы и обучения, а также инвестиционный климат. [Анхольт и др. 2010]
Рассмотрев модель анализа национального бренда, мы можем говорить о том, что компоненты территориального бренда представлены совокупностью критериев из «шестиугольника». Ведь, действительно, невозможно создать бренд региона искусственно, без наличия определенной территории. Но, с другой стороны, чтобы сделать из её уникальности бренд, необходимо целенаправленно заниматься продвижением особенностей региона. И в этом смысле концепция территориального бренда включает в себя идею бренда города, его ценности и дизайн.
Приведем далее виды рекламы и PR, которые, на наш взгляд, наиболее подходят для продвижения бренда региона. Одной из форм рекламы в печатных СМИ является фоторепортаж – реклама при помощи фотографий, расположенных либо подряд на одной странице, либо на разных страницах, дающих достаточно полное представление об объекте брендирования. Использование фоторепортажа позволит познакомить целевые аудитории с уникальными традициями, историческим и культурным наследием, этнографическими особенностями территории и тем самым повысить уровень узнаваемости бренда. Среди других форм рекламы для продвижения бренда региона можем выделить наружную рекламу, то есть любую рекламу, расположенную в городской среде. Баннеры и уличные щиты могут стать способом информирования жителей о дизайне бренда города, особенно на стадии его внедрения. В целом, компоненты дизайна бренда дают возможность его рекламы на различных носителях. Так логотип и в целом дизайн бренда Нижнего Новгорода активно используется в рекламе на транспорте и сувенирной продукции (рис. 2).
Рисунок 2 – Дизайн бренда города на различных носителях (источник: www.3dig.ru).
Площадкой для размещения рекламных материалов и непосредственным инструментом рекламы может стать сайт, созданный в целях продвижения бренда города. Например, всё в том же Нижнем Новгороде действует интернет-портал «Туристический Нижний Новгород» (www.nn-grad.ru), который знакомит гостей города с его историей, информирует о самых ожидаемых событиях, предлагает навигацию по основным достопримечательностям и культурно-развлекательным местам и т.п. Словом, помогает туристу чувствовать себя комфортно в городе. В оформлении сайта тоже используется дизайн бренда Нижнего Новгорода.
Средством продвижения бренда мегаполиса являются и специальные мероприятия, которые предоставляют возможность ознакомления с его преимуществами. В число таких мероприятий входит: «1) проведение выездных выставок, ярмарок, представляющих ресурсы и продукцию территории на других территориях; 2) принятие на территории целевых программ поддержки инвесторов (потенциальных потребителей ресурсов территории), в деятельности которых заинтересована территория; 3) организация презентаций населенных пунктов, готовых к приему мигрантов; 4) проведение конкурсов на освоение инвестиционных площадок территории с получением победителем конкурса особых условий освоения и другие средства» [Продвижение территориального продукта: http].
Независимо от того, какие инструменты будут применяться при продвижении бренда региона, важно, чтобы они обеспечивали единое представление, идентификацию брендируемой территории [Панкрухин 2009: 598]. Этого возможно достичь с помощью единого стилевого оформления рекламных материалов и мероприятий, ясности целей обращения, которое они содержат, а также с помощью ориентации рекламы на целевые группы.
PR в большей степени, чем реклама «тяготеет к созданию информационных поводов, к уведомлению общественности о проекте через СМИ» [Филатова 2012: 10]. Обратимся к формам PR, которые используются для продвижения брендов регионов. Информационный PR (медиарилейшнз) подразумевает различные методы взаимодействия со СМИ. Проведение пресс-конференций, пресс-туров и экскурсий для журналистов не только познакомит представителей СМИ с брендом города, ознакомит с его особенностями, преимуществами, но и ускорит поступление необходимой информации в редакции. Одно из важных направлений медиарилейшнз представляет мониторинг СМИ. Постоянное изучение, анализ журналистских материалов, связанных с брендом региона, осуществляется с целью выяснения его места и позиций в пространстве публичной коммуникации, а также для корректировки стратегии его продвижения.
Ко второй группе технологий PR относится планирование и проведение специальных мероприятий, направленных на достижение коммуникативных целей, способствующих созданию «паблисити», то есть узнаваемости бренда региона. Данное направление относят к устроительному PR. Специальные мероприятия, имеющие большой потенциал для использования в брендинге территории, можно разделить на несколько видов: 1) городские праздники (День города, юбилеи города, гастрономические праздники); 2) фестивали (национальные фестивали, карнавалы и парады, религиозные праздники, театральные и кинофестивали, церемонии, музыкальные конкурсы и т.д.); 3) выставки и салоны (выставки техники и вооружений, показы мод, выставки цветов и др.); 4) деловые события (научные симпозиумы, конференции, семинары, политические конференции, встречи, саммиты, экономические форумы); 5) спортивные события (спортивные матчи, авто-, мото- и велогонки, Олимпийские игры); 6) экзотические события (экзотические праздники, церемонии, информационные поводы).
Многие города используют организацию специальных событий (часто ежегодных) для продвижения собственного бренда. Например, Международный конкурс им. П.И. Чайковского в Москве, праздник выпускников «Алые паруса» в Санкт-Петербурге, фестивали «День огурца» в Суздале, «День пряника» в Туле (рис. 3) и др.
Рисунок 3 – Афиша тульского фестиваля «День пряника» (источник: www.tula.kp.ru)
В 2014 г. международное спортивное событие – Зимние Олимпийские игры – уже стало знаменательным в жизни г. Сочи. Улучшение городской инфраструктуры, создание современных архитектурных и спортивных объектов не только повысили уровень туризма в регионе, но и сделали Сочи площадкой для проведения различных культурных (Международный фестиваль юмора и сатиры «ЮМОРИНА-2017»), спортивных (Гран-при «Формулы 1»), экономических (Российский инвестиционный форум «Сочи-2017») событий, что дает существенную прибыль городу. Например, в 2017 г. по итогам инвестиционного форума «администрацией города Сочи было заключено 4 соглашения о намерениях в сфере реализации инвестиционных проектов на сумму 7, 9 млрд рублей» [Итоги социально-экономического развития МО город-курорт Сочи за 1 полугодие 2017 года: http].
Заметим, что специальные события, относящиеся к методам PR-продвижения, должны обладать такими характеристиками, как уникальность, символичность содержания, имеющая отношение к идентичности города, зрелищность, красочность, живописность, привлекательность для целевых аудиторий. Помимо того, что специальные события обладают сильным эмоциональным воздействием на целевые аудитории, они создают дополнительные информационные поводы о бренде для СМИ, повышают уровень его узнаваемости.
Итак, дискурс-анализ социального измерения позиционирования современного мегаполиса показал, что сегодня популярность рекламных и PR-технологий для создания узнаваемого образа того или иного объекта, территории в том числе, весьма высока. Однако развитие бренда мегаполиса не может и не должно сводиться лишь к работе с каналами массовой коммуникации, применению рекламы и PR [Киселев 2006: 53-56]. Основа бренда – идентичность мегаполиса – должна быть проявлена, воплощена и в городской среде, в повседневной жизни. Уникальные архитектурные проекты, ландшафтный дизайн, тематическое зонирование, внедрение элементов дизайна бренда в городскую среду, в визуальный ряд мегаполиса делают уникальным и сам регион. Словом, сочетание методов связей с общественностью, рекламы и работы по переустройству, улучшению территории является, на наш взгляд, способом эффективного развития бренда региона.