В приглашениях в медиаволонтерство обычно рядом идут две вещи: профессиональная роль и язык помощи. Журналиста, фотографа, SMM-специалиста зовут использовать свои навыки в работе благотворительного фонда, волонтерского сообщества, культурного проекта. Организация сразу показывает, где человек может быть полезен и почему его труд тут действительно что-то значит. Публикация, репортаж, съемка события – все это получает добровольческий смысл. Но этот смысл еще нужно донести до человека.
У таких текстов есть черта, которая особенно интересна для исследования медиакоммуникации. Читателя здесь видят не только как адресата, но и как будущего автора. Того, кто, скорее всего, потом будет рассказывать об организации, ее подопечных, проектах. Нас здесь занимает, как эта роль выражена в языке приглашения: по каким признакам обозначают адресата, чем объясняют ценность его участия и как формулируют действия, которых от него ждут.
Цель исследования – понять, какими языковыми стратегиями пользуются в публичных приглашениях, когда вовлекают людей в медиаволонтерство. В фокусе – то, какое представление о сотрудничестве складывается у читателя по мере чтения. Поэтому вовлечение мы рассматриваем через речевые действия организатора, который пытается привлечь добровольцев.
Материалом стали пять русскоязычных веб-публикаций: страница «Стать волонтером» благотворительного фонда Дарьи Челышевой; страница онлайн-курсов ресурсного центра «Мосволонтер»; объявление о конкурсе «Медиаволонтеры НКО»; страница «НКО Медиа» платформы «Открытые НКО»; страница проекта «Волонтеры в культуре» АНО «Актуальное искусство».
Эти тексты выбраны не случайно: в каждом прямо упоминаются медиаволонтеры и предлагается либо участие в работе, либо подготовка к нему. По сути, это рекрутинговый сегмент медиаволонтерского дискурса. При этом некоторые страницы рассчитаны на несколько групп пользователей. «НКО Медиа» объединяет также представителей организаций и экспертов, а проект в сфере культуры предусматривает разные направления добровольческой деятельности. В таких случаях анализировались обращения к медиаволонтерам и те общие сведения, которые раскрывают условия их участия.
При сопоставлении смотрели на лексику, грамматический строй высказываний, их связь с соседними фрагментами и место внутри публикации. Единицей анализа был фрагмент, где обозначены потенциальный участник, содержание его работы, условия сотрудничества или ожидаемое действие. Повторяющиеся блоки на одной веб-странице считались один раз. Исследование качественное, и выводы относятся именно к выбранным публикациям.
Теоретической опорой стал стратегический подход к речевому взаимодействию, представленный в работах О. С. Иссерс [Иссерс 2024]. Он дает возможность рассмотреть выбор языковых средств в связи с задачей говорящего. Под стратегией в статье понимается направленность текста или его части на решение определенной задачи вовлечения. Тактика – уже отдельное речевое действие: указание на знакомое занятие, объяснение пользы, обещание поддержки. Эти уровни приходится разводить. Хотя бы потому, что одна и та же форма может работать на разные намерения автора. Повелительное высказывание встречается и в эмоциональном призыве присоединиться к команде, и в простой инструкции по заполнению анкеты.
К. Лавджой и Г. Д. Сэкстон разбирали примерно ту же тему: как некоммерческие организации ведут себя в соцсетях. Они выделили три базовые задачи сообщений – дать информацию, удержать контакт с аудиторией и подтолкнуть к действию. В объявлениях о поиске медиаволонтеров это обычно смешано в одном тексте: немного про сам проект, немного про «своих» людей и дальше уже по делу – как присоединиться. Но если разбирать язык всерьез, этого деления маловато. Нужно смотреть, как текст переключается с одной задачи на другую. Просто назвать общую функцию сообщения тут не хватит.
В этом плане хорошо срабатывает текст приглашения фонда Дарьи Челышевой. Обращение сразу идет в лоб, через перечисление тех, к кому оно может относиться: «Если вы фотограф, журналист, SMM-щик, блоггер» [Стать волонтером: https://]. Человек сразу соотносит такое обращение с собой и довольно быстро понимает, относится оно к нему или нет. Рядом с привычными ролями – «фотограф», «журналист» – появляются СММ-специалист и блогер. Профессии и занятия, которые выросли уже внутри цифровой среды. И организация явно показывает: работа с контентом – это не что-то второстепенное, а отдельный ресурс помощи.
Дальше в тексте возникает формула «можете помочь», и фокус уходит с профессии на действие. Навык сам по себе тут никого не интересует. Важно, что с его помощью можно дать проекту что-то конкретное. Снимать, писать, вести соцсети, делать контент – все это читается уже не как абстрактное достоинство, а как вполне осязаемый вклад. В медиаволонтерстве это один из главных моментов. Войти в такую работу можно не только через личное присутствие на событии или какую-то привычную социальную помощь. Иногда хватает другого: просто принести в проект то, что ты уже умеешь.
И тут многое решает сама формулировка. Как назван человек, которого зовут участвовать. Если обращаться через профессию, порог сразу выше: нужно уже считать себя фотографом, журналистом, блогером. Для человека с опытом это нормально. А студент, начинающий автор или просто тот, кто неплохо снимает и монтирует, может в эту роль себя не вписать. Хотя навыки у него, по сути, уже есть. Компетенция есть, а вот ощущения «я уже профессионал» – еще нет.
Отсюда и вполне прикладная разница между двумя способами приглашения. Один называет статус: «если вы фотограф». Другой – действие: «если вы умеете снимать, писать тексты или вести соцсети». Во втором случае зайти проще. И людей, которые откликнутся, будет больше. Поэтому при разборе мобилизационных текстов смотрят не только на сам призыв, но и на то, через какую форму самоописания человеку вообще предлагают увидеть себя добровольцем.
На странице курсов «Мосволонтера» человеку сразу отводят роль ученика. Это слышно уже в формулировке про подготовку медиаволонтеров: «Узнавай» [Онлайн-курсы…: https://]. В центре здесь не опыт, а будущее освоение правил работы с контентом. Второе лицо единственного числа передано глаголом, отдельное местоимение не требуется. По сути, вход в медиаволонтерство здесь начинается с обучения. У фонда логика другая: точкой входа становится уже имеющаяся компетенция.
В объявлении конкурса «Медиаволонтеры НКО» приглашение строится уже через интерес к авторской работе. Фраза «Любите писать и хотите рассказывать» описывает читателя через его склонности и желание что-то делать. А дальше добавляется, что конкурсные публикации «смогут пополнить ваше профессиональное портфолио» [Сальникова 2025]. Так, участие получает личный смысл: материал нужен не только проекту, но и самому автору.
Особенно хорошо виден переход: сначала – глаголы про отношение человека к занятию, потом – про возможный результат. Организатор как будто не предлагает сойти с привычной траектории. Скорее встраивает волонтерство в уже знакомую практику. Пишешь – продолжай писать. Только теперь это еще и может сработать на портфолио. Модальность возможности тут тоже не случайна: публикация подается именно как шанс что-то в него добавить. В итоге общественная задача проекта довольно аккуратно, даже чуть ловко, сшивается с личным интересом начинающего автора – расти в профессии.
Это хорошо совпадает с наблюдениями М. В. Певной, Д. В. Минченко и Е. И. Початковой. Исследование молодежи Свердловской области показало, что для участников значимы новые знания, профессиональное развитие и общение с более опытными медиаволонтерами [Певная, Минченко, Початкова 2024: 99]. И это уже не мелочь. Личную пользу в таких приглашениях стоит считать не побочным бонусом, а содержательной частью самого предложения. Организация говорит об общественной ценности работы – и при этом не делает вид, будто у добровольца не может быть собственного интереса к развитию.
Другой способ обоснования есть на сайте фонда Дарьи Челышевой. Сочетание «важно и нужно рассказывать» связывает оценку информационной работы с прямым указанием на ее необходимость [Стать волонтером: https://]. Действие одно – рассказывать. Но оно усилено сразу двумя предикативами. Правда, сама формула еще не раскрывает, какой результат должна дать публикация. Для этого нужно продолжение: о ком именно предстоит писать, какую тему объяснять, с какой аудиторией выстраивать контакт.
На наш взгляд, именно связь оценки с содержанием задания заслуживает особого внимания при изучении стратегии обоснования ценности участия. Ссылка на общественную пользу приглашение, конечно, поддерживает. Но этого мало. Читателю нужно хотя бы примерно увидеть: а мой вклад тут в чем? В медиаволонтерстве эта связь часто не прямая. Между сделанной работой и помощью конкретному человеку обычно есть несколько шагов: подготовили материал, опубликовали, аудитория заметила проблему. И вот насколько ясно организация это объясняет – уже отдельный вопрос к ее тексту.
Представление о сотрудничестве складывается и из того, как названы другие участники. На странице «НКО Медиа» организаторы предлагают формировать базу контактов «вместе с вами». Здесь же размещены обращения «Присоединяйтесь к нам» и «Общайтесь с единомышленниками» [НКО Медиа: https://]. Участие описано через отношения с людьми, которые разделяют интерес к общественно полезной работе. Лексика общности дополняет практическое назначение площадки – поиск контактов для сотрудничества.
При этом местоимения здесь не стирают дистанцию между командой проекта и человеком, которого хотят вовлечь. Когда речь заходит о совместном создании базы контактов, «мы» – это в первую очередь организаторы. Читатель в эту группу пока не входит: ему только предлагают присоединиться. Поэтому трактовать «мы» как уже сложившееся единство автора и аудитории было бы неточно. В данном случае общность еще не существует фактически, она задается как возможный результат дальнейшего взаимодействия.
Это хорошо совпадает с устройством самой площадки. Представитель НКО приходит сюда за поддержкой. Медиаволонтер – с профессиональными или просто любительскими навыками. Эксперт – потому что готов делиться знаниями. Позиции у них разные. Но именно на этом и держится сотрудничество. Общность возникает не из декларативного «мы», а из вполне конкретной возможности быть полезными друг другу. Поэтому слова о поиске единомышленников получают здесь практический смысл: речь не об абстрактном объединении людей с похожими ценностями, а о выстраивании рабочих связей вокруг определенной социальной задачи.
Показательно и то, как в приглашении описан следующий шаг со стороны самой организации. После предложения заполнить анкету на сайте фонда Дарьи Челышевой идет обещание: «Мы свяжемся с вами в течение одного рабочего дня» [Стать волонтером: https://]. Деталь вроде небольшая. Но для коммуникации она важная. Здесь человеку не просто предлагают проявиться. Ему сразу говорят, что будет после отклика и кто выйдет на связь дальше. За счет этого путь становится понятнее, предсказуемее – и сама организация как будто тоже берет на себя обязательство не пропасть.
Если держаться классификации речевых актов Дж. Серля, обещания – это комиссивы [Searle 1976]. В этом фрагменте обязательство задано формой будущего времени совершенного вида, а обстоятельство времени уточняет срок. Для приглашения это не мелочь: просьба к читателю встраивается в обмен действиями. Потенциальный доброволец заполняет анкету, команда проекта отвечает. Неопределенности становится меньше за счет довольно ясного описания того, что будет дальше.
На странице проекта «Волонтеры в культуре» та же задача решается через информацию о сопровождении участников. Организаторы пишут, что планируют привлечь специалистов, которые смогут оказывать поддержку [Волонтеры в культуре: https://]. Поскольку в проекте есть направление медиаволонтерства, эти условия относятся и к его возможным участникам. В тексте, по сути, появляется образ работы команды с добровольцами – уже после этапа набора.
Другую сторону будущего сотрудничества показывает вопрос в анкете: «Сколько времени вы готовы уделять волонтерской работе?» [Волонтеры в культуре: https://]. Объем участия здесь предлагают определить самому человеку. Вопросительное слово почти автоматически тянет за собой ответ в цифрах, а формулировка готовности сразу цепляет это к решению самого адресата. В результате в публичном приглашении возникает конкретный параметр – через него уже можно обсуждать будущую нагрузку.
Обещание обратной связи, упоминание поддержки, вопрос о доступном времени – все это разбросано по разным частям публикации, но работает примерно на одну задачу: прояснить условия участия. Особенно это видно, если сопоставить регистрацию с тем, что идет после нее. А дальше не один шаг. Согласование темы, общение с героем, съемка, редактирование. Становится ясно: одного понятного первого шага недостаточно. Человеку нужны хотя бы минимальные ориентиры. Что вообще будет потом.
На странице онлайн-курсов «Мосволонтера» участие выстроено в цепочку: «Зарегистрируйся», «Смотри видеоуроки», «Проходи тесты», «Получай сертификат» [Онлайн-курсы…: https://]. Этот ряд повелительных форм охватывает и вход в обучение, и работу с материалом, и финал курса. Повторяющаяся конструкция скрепляет этапы, а дополнения разводят их по содержанию. Процедура считывается еще до регистрации.
В надписи на кнопке «Начать учиться» используется инфинитив – просто обозначение действия, доступного пользователю. Уточнение «в любой момент» добавляет свободу по времени [Онлайн-курсы…: https://]. Здесь побуждение держится на условиях: человеку сразу понятно, что ему предлагают и когда можно стартовать. Для образовательного приглашения связка вполне рабочая. Она показывает понятный способ войти в тему медиаволонтерства, но не смешивает обучение с работой в конкретном проекте.
В объявлении конкурса «Открытых НКО» формы «Выберите», «Согласуйте», «Зарегистрируйтесь» организуют и подготовку материала, и само оформление участия [Сальникова 2025]. Здесь императив обслуживает именно инструктивную часть текста. Смысл держится на последовательности действий, которые нужно выполнить. И поэтому самого факта императива недостаточно, чтобы судить о характере воздействия. Надо смотреть, какое действие названо и какими условиями оно окружено.
В этих публикациях просматриваются пять языковых стратегий: обозначение роли адресата, обоснование ценности участия, создание общности, снижение неопределенности и организация первого действия. Жестко к отдельным грамматическим формам они не привязаны. Указание на профессию может сразу и уточнять адресата, и объяснять его возможную пользу. Обещание поддержки – раскрывать условия работы и заодно описывать отношения с командой. Повелительное высказывание – звать в сообщество или просто отмечать очередной этап процедуры.
Это связано с устройством самого приглашения. Организатору надо описать участие так, чтобы человек сразу подумал: подхожу ли по этим параметрам или нет – по навыкам, интересу, времени. Обычно это держится на трех вещах: кто что делает, кто за что отвечает и в каком порядке все дальше пойдет. Человеку предлагают конкретную работу, команда проекта обозначает свою часть, а инструкция сшивает это в понятный сценарий сотрудничества.
На практике такие разборы хорошо работают в подготовке медиаволонтеров и редакторов социальных проектов. Через тексты приглашений удобно обсуждать, насколько точно попали в адресата, что именно обещают, где оценки звучат уместно, а где нет, и понятно ли вообще написана инструкция. Например, если сравнить название роли с описанием конкретного навыка, быстро становится видно, кого этот текст на самом деле зовет. А разбор будущего времени в обещаниях выводит к вопросу, не самому приятному: что организация правда готова взять на себя? Такая работа связывает языковое редактирование с пониманием самих условий добровольческой деятельности.
Границы исследования заданы его материалом и методом. Анализ публикаций показывает, как именно строятся приглашения, но не отвечает на вопрос, сколько читателей действительно откликнулись и как долго потом сотрудничали. Тут уже нужны интервью с участниками, наблюдение за регистрацией и выполнением заданий, сопоставление разных вариантов обращений. И, возможно, отдельно стоит смотреть, как одни и те же приглашения воспринимают начинающие авторы и люди с опытом.
Главная особенность этих текстов в том, что они обращаются к читателю как к будущему участнику медиапроизводства. Организация связывает его умения с общественной задачей и предлагает условия, на которых такая работа вообще возможна. Языковые стратегии показывают разные стороны этого предложения: кому оно адресовано, зачем в него входить, с кем придется взаимодействовать и с чего все вообще начинается. Их анализ помогает понять, насколько последовательно в приглашении обозначены и содержание добровольческого вклада, и ответственность обеих сторон.
Список литературы:
Волонтеры в культуре // АНО «Актуальное искусство». URL: https://art-nko.ru/volunteers-in-culture (дата обращения: 10.09.2026).
Иссерс О. С. Коммуникативные стратегии и тактики русской речи. 9-е изд., доп. М.: ЛЕНАНД, 2024. 320 с.
НКО Медиа // Открытые НКО. URL: https://dobro.live/nko-media (дата обращения: 10.09.2026).
Онлайн-курсы ресурсного центра «Мосволонтер». URL: https://skills.mosvolonter.ru/course (дата обращения: 10.09.2026).
Певная М. В., Минченко Д. В., Початкова Е. И. Управляемость молодежного медиаволонтерства: характеристики активности и организационные условия // Наука. Культура. Общество. 2024. Т. 30. № 2. С. 99–115. DOI: 10.19181/nko.2024.30.2.7.
Сальникова Ю. «Открытые НКО» объявляют конкурс для молодых журналистов: лучшие статьи появятся на сайте и в газете «Комсомольская правда» // Открытые НКО. 30.09.2025. URL: https://dobro.live/publikacii/otkrytye-nko-obuyavlyayut-konkurs-dlya-molodyh-zhurnalistov-luchshie-stati-poyavyatsya-na-sajte-i-v-gazete-komsomolskaya-pravda (дата обращения: 10.09.2026)
Стать волонтером // Благотворительный фонд Дарьи Челышевой. URL: https://daria-fund.ru/become_a_volunteer (дата обращения: 10.09.2026).
Lovejoy K., Saxton G. D. Information, Community, and Action: How Nonprofit Organizations Use Social Media // Journal of Computer-Mediated Communication. 2012. Vol. 17. No. 3. P. 337–353. DOI: 10.1111/j.1083-6101.2012.01576.x.
Searle J. R. A Classification of Illocutionary Acts // Language in Society. 1976. Vol. 5. No. 1. P. 1–23. DOI: 10.1017/S0047404500006837.