Анализ дискурсивных стратегий мультимодального рекламного текста

Информационное поле современного общества перенасыщено рекламной коммуникацией. По разным оценкам, каждый из нас встречает от нескольких сотен до нескольких тысяч рекламных сообщений в день (Anderson, 2023). Экономические, психологические, художественные, правовые и этические аспекты рекламы могут вызывать бурные дискуссии, но в контексте культурологических и коммуникативных исследований не вызывает сомнений, что реклама – один из ключевых типов массмедийного дискурса (Добросклонская, 2020: 88–89).

Как известно, выдающиеся теоретики семиотического анализа и дискурс-анализа – от Умберто Эко и Ролана Барта до Тена ван Дейка и Гюнтера Кресса – нередко обращались к анализу рекламных текстов. Можно предположить, что это закономерно: рекламным текстам свойственна ярко выраженная интенциональность, то есть направленность на конкретную аудиторию с целью определенного воздействия. Опираясь на идеи Умберто Эко, можно сказать рекламный текст – «закрытое» произведение, автор которого в значительной степени ограничивает степень свободы интерпретации текста его читателем (Эко, 2005: 109). Это свойство рекламного текста позволяет более точно, чем в случае с «открытыми» произведениями, описать значения, которые он несет, и выявить дискурсивные стратегии. Реклама как вид деятельности интегрирована в экономическую, социальную и культурную сферы, таким образом она одновременно является дискурсивной и недискурсивной практикой (Йоргенсен, Филипс, 2008: 122–124). Рекламный текст – это и продукт значимых для общества дискурсов, и инструмент их создания и поддержания (а иногда – трансформации или разрушения). Все перечисленные обстоятельства и делают рекламные тексты популярным объектом изучения социогуманитарных наук.

Отметим, что понятие «текст» мы используем в его семиотическом значении, как осмысленную последовательность знаков, которые могут относиться к любой знаковой системе, не только естественному языку. По определению Ю. М. Лотмана, «текст представляет собой устройство, образованное, как система разнородных семиотических пространств, в континууме которых циркулирует некоторое исходное сообщение» (Лотман, 1981: 7).

Мультимодальность рассматривается многими современными исследователями как имманентная характеристика рекламных (и не только рекламных) текстов – согласимся с Р. Сколлоном, который утверждает, что любое использование языка неизбежно является мультимодальным (Scollon 2006: 386). Задача исследования модусов текста не сводится к описанию их содержания. По словам А. А. Кибрика, «различные каналы не просто аддитивно участвуют в передаче информации. Они являются взаимозависимыми, взаимодействуют между собой, и информация распределяется между ними сложным образом. Поэтому в перспективе необходим не только мультимодальный, но и кросс-модальный подход» (Кибрик, 2010: 148). Наша цель – проследить формирование дискурсивных стратегий в рамках каждого модуса и выявить механизмы кросс-модального взаимодействия.

Материалом для исследования служит рекламный видеоролик совместной коллекции одежды бренда «Твое» и Государственной Третьяковской галереи («Твое искусство», 2022). Мы предлагаем задействовать междисциплинарную методологию, которая объединяет нарративный анализ, мультимодальный дискурс-анализ и структурный анализ коммуникации.

В рамках анализа мы выделили в видеоролике 3 модуса: вербальный (письменный текст, который появляется на экране на протяжении видеоролика), визуальный (видеоизображение) и аудиальный (музыкальный ряд).

Для удобства мы разделим видеоролик на фрагменты и транскрибируем модусы для первых четырех фрагментов (см. таблицу 1). Воспользовавшись инструментами нарративного анализа, проанализируем структуру текста и выделим его основные темы (или топики, которые дают направление семантическим экспликациям) (Эко 2005: 52). Их три:

• Коллаборация – совместный проект модного бренда и музея.

• Герой – человек, который показан в ролике в качестве персонажа.

• Продукт – конкретный товар, который рекламируется посредством этого видеоролика.

Как следует из составленной нами таблицы, фрагменты 1 и 2 репрезентируют тему коллаборации, фрагмент 3 – тему героя, фрагмент 4 – тему продукта.

Таблица 1. Схема анализа мультимодального рекламного текста.

Далее проанализируем каждый модус по отдельности: какие семиотические ресурсы он задействует, какие коммуникативные функции выполняет.

Вербальный модус ролика отличается лаконичностью, простотой как на уровне выражения, так и на уровне содержания. Полагаем, что он выполняет две основные функции. Письменный текст, появляющийся на экране в начале каждого фрагмента, поясняет для зрителя темы рекламного сообщения, представляет героев, т. е. выполняет референтивную функцию. Многократное повторение названия бренда и проекта (в начале и конце ролика, в сценах демонстрации продуктов) – несет в себе не только референтивную, но и конативную, побудительную функцию. Игра слов «Твое искусство» – прием, нацеленный на создание устойчивой коннотативной связи между названием бренда и понятием «искусство».

Визуальный модус ролика строится на контрастах – каждая тема обладает своим визуальным стилем (кодом), который определяет коннотации и, кроме того, обеспечивает визуальный ритм текста.

• Коллаборация: «дрожащая» камера, клиповый монтаж характерны для документального дискурса, который активизирует эффект присутствия. Присутствие фотокамеры в кадре формирует ассоциации с бэкстейджем фэшн съемки или светского мероприятия. Ускоренная съемка залов создает впечатление ожидания, предвкушения, волнения.

Рис. 1. Кадр из видеоролика «Твое» и Третьяковской галереи. Тема: коллаборация.

• Герои: плавная съемка, медленное приближение камеры, спокойные движения персонажей, их мимика и жесты – невербальные коды, которые коннотируют значения, связанные с понятиями близости, теплоты, личного знакомства, доверия.

Рис. 2. Кадр из видеоролика «Твое» и Третьяковской галереи. Тема: герой.

• Продукт: рекламируемые предметы одежды демонстрируются статично на динамичном фоне, который представляет собой виртуальную 3D модель залов галереи. Слова «Твое искусство» размещены по углам кадра в виде рамки, в центре которой находится продукт.

Рис. 3. Кадр из видеоролика «Твое» и Третьяковской галереи. Тема: продукт.

Аудиальный модус является единым для всего рекламного текста. Лад и темп музыки поддерживают настроение волнения, драматизма, создает ощущение значимости происходящего. Использование классической музыки соотносится с произведениями искусства, предстающими в кадре как в виде картин, так и в виде товаров. В целом что аудиальный модус несет эстетическую и эмотивную функцию.

Смысловая и композиционная целостность рекламного текста обеспечивается за счет таких приемов, как действие в одном пространстве и времени, ритмичное чередование тем, единый аудиоряд и цветовая гамма.

Проанализируем дискурсивные стратегии, задействованные в данном рекламном тексте.

1. Ритм

• Последовательное чередование тем, ритмическая композиция облегчает восприятие текста (Бойчук, 2011).

• Повторы названия бренда и коллекции способствуют их запоминанию.

2. Перенос значений

• Третьяковская галерея и «Твое» представлены в рекламном тексте как партнеры, таким образом значения, связанные с галереей (искусство, экспертность, авторитет, история, традиции) переносятся на бренд одежды, а его атрибуты (популярность у молодой аудитории, доступность, следование модным трендам) – на галерею.

• Михаил Врубель – художник с узнаваемым стилем и хорошо известный массовой аудитории, в том числе молодежной. Использование его имени и произведений повышает статус продукта, наделяет его (и бренд в целом) эстетической ценностью.

• Герои ролика – сотрудники Третьяковской галереи и компании «Твое», через которых мы знакомимся с продуктом. Таким образом экспертность героев, обозначенная через их должности, переносится на продукт. Интересно отметить, что для съемки героев используются два ракурса. Первый ракурс – «прямой» взгляд на героев крупным планом – создает эффект личного знакомства, который призван сформировать эмоциональную связь, доверие. Второй ракурс съемки – со стороны, когда в кадр попадает не только герой, но и фотограф, активизирует дополнительные дискурсивные жанры – документальный и фэшн дискурс. Через этот отстраненный взгляд герой позиционируется как модель, на которую нацелена камеры фотографа во время фэшн-съёмки.

Рис. 4. Кадр из видеоролика «Твое» и Третьяковской галереи. Сцена фотосъемки героя.

Для более детального изучения механизма производства значений в мультимодальном тексте представляется продуктивным применить понятие мультимодальной метафоры, введенное Чарльзом Форсвиллом.

Согласно классическому определению Романа Якобсона, метафора устанавливает продуктивную ассоциацию путем аналогии или контраста (Якобсон, 1987: 328–329). В мультимодальной метафоре источник (source) и цель (target) представлены разными модусами: вербальным устным, вербальным письменным, визуальным, музыкальным, звуковым, жестовым (Forceville, 2016). К этому списку можно добавить и другие модусы: пространственный, гаптический, ольфакторный. Иначе говоря, мультимодальная метафора задействует семиотические ресурсы разных модусов.

Рассмотрим несколько примеров мультимодальной метафоры на материале нашего рекламного ролика.

• Слова «Твое искусство», расположенные по углам кадра, становятся метафорой картинной рамы, которая «обрамляет» в кадре рекламируемый продукт. Благодаря этому предмет одежды приобретает дополнительные значения – «произведение искусства», «картина», «шедевр». В этой метафоре объединены вербальный и визуальный модусы.

• Классическая музыка (музыкальный модус) и живопись (визуальный модус) становятся метафорой художественной и эстетической ценности классического искусства, которая таким образом переносится на продукт.

• Образ героя (визуальный модус) и название его профессии (вербальный модус) – метафора эксперта (или мудреца, если перейти на уровень архетипических образов).

• Улыбка героя (жестовый модус) становится метафорическим выражением характера и ценностей бренда.

• Ускоренный темп съемки (пространственно-визуальный модус) – метафора быстрого движения времени, предвкушения, продвижения вперед.

• Присутствие фотографа в кадре (визуальный модус) – метафора фэшн события, светского мероприятия, которое доступно только избранным.

• Приемы композитинга (пространственно-визуальный модус) и использование 3D графики (визуальный модус) во фрагментах ролика, представляющих продукт, является метафорой динамичности, современных технологий, погружающих зрителя в виртуальный мир.

Рис. 5. Пример композитинга и использования 3D графики в видеоролике.

Теплая цветовая гамма в цветокоррекции ролика (визуальный модус) – метафора тепла, доверительных отношений, эмоциональной близости.

Отметим, что в рекламном тексте происходит своеобразная инверсия источника и цели метафоры. Обычно источником служит знакомое явление, через которое описывается цель – более сложное и отвлеченное понятие. Но в нашем случае источники мультимодальной метафоры относятся к сфере искусства, позитивных социальных отношений, культурных ценностей, а цели – характеристики рекламируемого продукта. Можно предположить, что инверсия производится осознанно, с целью наделения продукта значениями, которые могут повысить его ценность в восприятии зрителя. Использование мультимодальных метафор позволяет достичь эффекта гипермодальности, который Дж. Лемке определяет как комплекс имплицитных связей между модусами (Lemke, 2002: 305).

В результате исследования мы установили, что дискурсивные стратегии рекламного текста согласуются с его коммуникативными целями – обеспечить запоминание рекламируемого продукта зрителем и наделить продукт определенными значениями. Мультимодальная метафора является важным инструментом производства и переноса значений, благодаря которому можно значительно повысить эффективность рекламного сообщения.

Список литературы:

Бойчук Е. И. Восприятие ритма прозаического текста. Режим доступа: https://moluch.ru/conf/phil/archive/25/959/ (дата обращения: 04.08.2025)

Добросклонская Т. Медиалингвистика: теория, методы, направления. – (б. м.): (б. и.), 2020. – 180 с.

Йоргенсен М.В., Филлипс Л. Дискурс-анализ. Теория и метод. – Харьков: Издательство «Гуманитарный центр», 2008. – 352 с.

Кибрик А.А. Мультимодальная лингвистика / Когнитивные исследования. Сборник научных трудов. – Выпуск 4. – Москва: Институт психологии РАН, 2010. – С. 134–152.

Лотман Ю. М. Текст в тексте / Текст в тексте. Труды по знаковым системам. XIV. – Тарту, 1981. – С. 3–18.

Эко У. Роль читателя. Исследования по семиотике текста / Пер. с англ. и итал. С. Д. Серебряного. – СПб: «Симпозиум», 2005. – 502 с.

Якобсон Р. Заметки о прозе поэта Пастернака / Якобсон Р. Работы по поэтике: Переводы / Сост. и общ. ред. М. Л. Гаспарова. – М.: Прогресс, 1987. – С. 324 – 338.

Forceville C. Pictorial and Multimodal metaphor. Режим доступа: https://www.researchgate.net/publication/281711889_Pictorial_and_multimodal_metaphor_2016 (дата обращения: 04.08.2025)

Lemke J.L. Travels in Hypermodality. // Visual Communications. – Vol. 1. – 2002. – P. 299 – 325.

Scollon R. Multimodality and the language of politics / Encyclopedia of language and linguistics, 2nd ed. / Eds. Yu. I. Alexandrov et al. Oxford: Elsevier, 2006. V. 9. – P. 386–387.

Источники информации:

«Твое искусство». Видеоролик компании «Твое» и Третьяковской галереи. Режим доступа: https://t.me/official_tvoe/167 (дата обращения: 04.08.2025)

Anderson S. How many ads do we really see in a day? Spoiler: it’s not 10,000. Режим доступа: https://www.thedrum.com/news/2023/05/03/how-many-ads-do-we-really-see-day-spoiler-it-s-not-10000 (дата обращения: 04.08.2025)