Сегодня вполне очевидно, что будущее музеев плотно увязано с развитием цифровых технологий (DT). В отличие от индустриального ресурса, имманентным свойством которого является истощаемость, информационные (или цифровые) ресурсы относят к типу саморасширяющихся, или синергетических, которые в процессе использования не только не истощаются, но напротив — увеличиваются, причем с улучшением качества (Лебедев: 3). DT обладают безграничным потенциалом и бесконечной вместимостью, могут представлять собой любой контент (от письменного текста до мультимедийных файлов и нейросетевых произведений). В силу своей безграничности цифровые ресурсы незаменимы при обработке огромных баз данных, к которым относятся музейные фонды, экспозиции, организация экскурсий, музейная медиасфера и т.д. При помощи DT сегодня стало возможным не только сохранять музейную информацию как таковую, но и работать с воспроизведением и главное —популяризацией всего содержания музея. В этом смысле чем технологичнее коммуникативные возможности музея, тем сильнее его бренд.
Важно отметить, что в музейной практике не принято говорить о бренде в «коммерческом» смысле слова (как о «зарегистрированной торговой марке»), равно как и о брендинге как бизнес-процессе (Сивкова, Струкова, 2024: 6). Музейный брендинг — это, в первую очередь, коммуникативный процесс. По наблюдениям исследователя (Качанова, 2009: 2), бренд как таковой может появиться лишь в ситуации развитой двусторонней коммуникации (то есть при обязательном наличии обратной связи), и эффективность этой коммуникации определяет силу бренда (= уровень доверия к организации). В этом в конечном счете и заключается смысл стратегической PR-деятельности музея.
Веб-сайт как виртуальная репликация бренда музея и его основной цифровой коммуникативный инструмент переносит процесс музейного брендинга — процесса, направленного «на создание, поддержание и популяризацию музейного образа и музейного продукта» (Жукова, 2022: 1), — в глобальное пространство.
Веб-сайт ФГБУК «Музей-заповедник «Музей Мирового океана» (далее — ММО) представляет собой пример корректной и последовательной работы с брендом в виртуальном пространстве (Принципы качества… 2006: 5). В силу многих причин, основной из которых, на наш взгляд, является стремительный рост учреждения культуры и наличие в его составе большого количества совершенно разных объектов (кораблей, зданий и других сооружений), бренд музея в пространстве реальном до сих пор размывается.
Бренд — это, прежде всего, имя, которое «играет символическую роль в определении образа музея и его позиционировании в культурном пространстве. Название передает суть музея и его индивидуальность» (Жукова, 2022: 1).
Поскольку начинался музей с сохранения научно-исследовательского судна «Витязь», то и первые варианты его названия были связаны с именем судна. Было понимание того, что как имя «Витязя» в свое время прозвучало в мировой океанологии, так и имя нового музея должно было прозвучать в культуре, стать особенным и всеобъемлющим.
Долгое время рассматривалось название «Музей океана», но ученые института океанологии, участники экспедиций этого судна, настаивали на названии «Музей Мирового океана», поскольку «исходили из того, что «Витязь исследовал моря и океаны всей планеты» (Музей Мирового океана, 2020: 4). Так появилось имя, которое стало смыслоопределяющим (сегодня можно сказать, что стратегическим), и это позволило музею в дальнейшем развивать неограниченное количество тем, объединяя разные, на первый взгляд, не связанные между собой объекты. С выбором имени музей задал очень высокую планку, которую, по сути, он преодолел только сегодня, спустя 35 лет с даты создания, после открытия корпуса «Планета Океан», ставшего живым архитектурным воплощением Мирового океана.
За свою историю ММО не прибегал к ренеймингу (именно в силу удачно выбранного имени), однако многочисленные объекты, входившие в состав музея со своими уникальными именами, не способствовали цельному восприятию имени зонтичного бренда. В дополнение к этому в 2022 году ММО получил статус «музея-заповедника», и этот правовой нюанс начал получать отражение не только в документах, но и в элементах фирменного стиля, включая логотип, и в системе массовых коммуникаций музея. Название «Музей-заповедник «Музей Мирового океана» тяжеловесно (длинно), содержит повтор и не несет никаких принципиально важных для потребителя (посетителя) новых смыслов, но при этом последовательно употребляется в разных коммуникативных каналах и на многих объектах музея. В исходном виде сохранить название удалось только на веб-сайте, что представляется правильным позиционированием бренда. Также только на сайте все объекты музея объединены структурно и стилистически, что позволяет репрезентировать образ бренда в его целостности.
Успешной попыткой внедрения зонтичного бренда «Музей Мирового океан» для правильного позиционирования всех объектов, входящих в его состав, стала разработка новой айдентики учреждения культуры в 2024 году, включая логотип. Это не просто графический элемент, а часть общей концепции проекта ребрендинга ММО, произошедшего в связи со строительством корпуса «Планета Океан». Логотип отражает ценности, миссию, уникальность музея, а также современные минималистические тенденции в дизайне. В основе логотипа три базовые фигуры — треугольник, круг, квадрат, выделенные на основе флажковой морской азбуки. Треугольник символизирует острие корабельного флага, который используется для обмена информацией и обеспечения безопасности на море; в контексте логотипа это означает, что музей является «флагманом» знаний о море и океане. Квадрат представляет собой флаговый сигнал «готовность к действию», что указывает на готовность музея к изучению океана и морской тематики. Круг ассоциируется с морскими волнами, солнцем или буями, что подчеркивает важность моря и его роли в жизни людей. Круг также символизирует бесконечность знаний о море и само мироздание. Кроме того, два корабельных паруса (изображающие первую букву М) символизируют судовые объекты музея, два треугольника в квадрате, напоминающие башни (вторая буква М), символизируют исторические фортификационные объекты, входящие в состав музея, круг (буква О) также символизирует новый главный объект — «Планету Океан».
На сегодняшний день ММО, помимо нового, продолжает использовать старый логотип (1994 года): это архетипический образ корабля, напоминающего древний дракар со сбитыми ветром парусами или мифологический «Арго». В нем подчеркивается историчность тематики, которая была свойственная музею в самом начале его становления (история освоения и изучения океана), и делается акцент на главном и единственном экспонате музея того времени — корабле, научно-исследовательском судне «Витязь».
Сосуществование двух логотипов музея на разных визуальных носителях до конца не осмыслено, что свидетельствует об отсутствии на сегодняшний день цельной стратегической бренд-концепции. С этим связана и сложность процесса внедрения новой айдентики. Однако именно веб-сайт музея стал той площадкой, где используется только новый логотип.
Еще один структурный элемент бренда — слоган, в котором музей формулирует свое уникальное предложение для целевых аудиторий, последовательно расположен также исключительно на страницах веб-сайта: «Приходите в музей! Открывайте мир и себя!». Во всех других коммуникационных каналах музея такая системность отсутствует: экспозиции, печатно-полиграфическая продукция, медиапродукты изобилуют большим количеством самых разнообразных цитат, при этом слоган вынесен «за скобки».
Работа с брендом музея ведется постоянно. Общей остается задача увлечь посетителя музейным содержанием и через эту увлеченность выстроить комплекс положительных ассоциаций. И здесь веб-сайт становится тем универсальным цифровым инструментом, с помощью которого реализуется модель двусторонней симметричной коммуникации с целевыми аудиториями в глобальном пространстве. Силу виртуального образа музея, представленного веб-сайтом, в цифровую эпоху нельзя недооценивать: во многом правильный брендинг именно в этом пространстве становится гораздо более важен, чем в пространстве реальном, играя в конечном счете ключевую репутационную роль, поскольку охватывает глобальную аудиторию.
Список литературы:
Жукова Н.А. Брендинг в современном музейном деле // Universum: филология и искусствоведение: электрон. научн. журн. 2022. 12 (102). URL: https://7universum.com/ru/philology/archive/item/14760 (дата обращения: 20.09.2025).
Качанова Т.С. Бренд или торговая марка. Тождество или неравенство URL: (https://cyberleninka.ru/article/n/brend-ili-torgovaya-marka-tozhdestvo-ilineravenstvo/viewer)
Лебедев А.В. Информационные технологии как ресурсы управления. —URL: http://future.museum.ru/part01/010201.htm (дата обращения: 13.03.2023 г.)
Музей Мирового океана. 30 лучших лет / под ред. А.В. Сивковой; Музей Мирового океана. — Калининград, 2020. С.21
Принципы качества веб-сайтов по культуре: Руководство / Под ред. рабочей группы проекта MINERVA EC. — Москва: МОО ВПП ЮНЕСКО «Информация для всех», 2006. URL: http://www.ifapcom.ru/files/publications/Kachestvo_websaitov_po_kulture.pdf (дата обращения: 11.03.2023 г.)
Сивкова А.В., Струкова Е.М. (2024). Бренд Музея Мирового океана в культурном ландшафте страны и региона. Брендинг как коммуникационная технология XXI века. Материалы Х Международной научно-практической конференции. В двух частях. Санкт-Петербург, 2024, С. 108—110.