В современном мире реклама играет огромную роль в жизни общества, она отражает все изменения в социальной и экономической жизни человека. Слоганы как часть рекламы компаний привлекают внимание людей благодаря краткости и легкости запоминания. Яркий слоган способен мотивировать потребителя к совершению покупки, поэтому его создание требует большого мастерства, интуиции и творческого подхода. Для престижной рекламы необходимы слоганы, которые помогают создать и поддерживать реноме компании, вызывают одобрение принципов ее работы, формируют доверительное отношение к ней (Кромптон, 1998). Именно слоганы играют решающую роль в дальнейшей судьбе компании: сможет ли слоган привлечь к себе внимание потенциального покупателя, заинтересовать его, сможет ли потребитель узнать какая это компания и т.д., так как слоган – это, прежде всего, сжатое выражение основной идеи компании. В связи с этим, проводится все больше исследований слогана на всех уровнях, начиная с социологических, заканчивая лингвистическими, что и обусловило актуальность данного исследования.
В целях выявления особенностей слоганов в японском рекламном дискурсе нами были проанализированы 95 слоганов разнопрофильных компаний: банковский сектор, финансовые услуги, страхование, телевидение, типография, энергетика, автомобилестроение, строительство, риэлторские услуги, авиаперевозки, железные дороги и метро, электроника, продовольствие, фармацевтика, одежда, косметика.
В ходе работы были рассмотрены тропы и стилистические фигуры, используемые в японских слоганах. В японском языке распространен принцип построения словосочетаний и целых высказываний, основанных на ассоциациях по сходству (метафора) и по смежности (метонимии).
1. В ходе анализа были обнаружены метафоры в 41 слогане. Например:
1) финансовая компания Daiwa использует слоган刹那を読み、未来を捉える(Setsuna o yomi, mirai o toraeru) «Читая мгновение, уловить (понять) будущее»; компания UFJ: 偉業への挑戦 (Igyou e no chousen) «Вызов на великое дело»;
2) телевизионные компании: Nippon Telegraph and Telephone マルチメディアは世界をむすぶ (Maruchimedia wa sekai wo musubu) «Мультимедиа связывает мир»; Dentsu キミが、感動のタネになる (Kimi ga kandou no tane ni naru) «Вы становитесь зерном впечатления»;
3) продовольственная компания Lotte: お口の恋人 (Okuchi no koibito) «Возлюбленный губ» — использует образ любви губ к продукции компании Lotte;
4) фармацевтическая компания Daiichi Sankyo Co., Ltd: イノベーションに情熱を。ひとに思いやりを。 (Inobeeshyon ni jyounetsu wo. Hito ni omoiyari wo.) «Страсть к инновациям. Сострадание к людям.»;
5) компания NIKE, выпускающая спортивную обувь: 「草」とは「ヘタ」ではない、「草」とは「愛」だ (Kusa towa heta dewanai, kusa towa ai da) «Трава» — это не «чашечка цветка», «трава» — это «любовь»).
2. Метонимия была выявлена в 19 слоганах:
1) компания MOL, занимающаяся морской продукцией: 世界の海に価値を刻む (Sekai no umi ni kachi wo kizamu) «Запечатлевать пользу в мировом океане»;
2) фармацевтическая компания Asteria: 明日は変えられる (Ashita wa kaerareru) «Можно изменить завтра» – «завтра» использовано вместо «будущее».
3. Олицетворение выявлено в 8 слоганах:
1) компания Takashimaya Co., Ltd: 私をきれいにする百華店 (Watashi wo kireini suru) «Универмаг, делающий меня красивым»;
2) компания по выпуску электроники: 人を、想う力。街を、想う力 (Hito wo omou ryoku, machi wo omou ryoku) «Мощность, думающая о человеке. Мощность, думающая о городах»;
4. Гипербола была выявлена в 1 слогане:
1) железнодорожная компания Japan Railway: 地域に生きる。世界に伸びる (Chiiki ni ikiru. Sekai ni nobiru.) «Живу в районе. Развит по всему миру» — компания обслуживает только Японию, но использует слова «по всему миру».
5. Сравнение выявлено в 1 слогане:
1) Japan Racing Association: 海より、山より、夏競馬 (Umi yori, yama yori, natsukeiba) «Чем море, чем гора, летние скачки».
При анализе слоганов японских компаний эпитеты не были выявлены.
Также в ходе анализа были обнаружены стилистические фигуры (особые синтаксические конструкции, используемые для усиления образно-выразительной функции речи) — эллипсис и повтор:
1. Эллипсис — это стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого элемента предложения. В ходе исследования было обнаружено 34 слогана с эллипсисом:
1) Sumitomo Mitsui Financial Group: ひとりひとりに価値あるサービスを。 (Hitori hitori ni kachi aru sa-bisu wo) «Всем – качественный сервис», опущен глагол;
2) строительная компания Sekisui House использует одно слово в слогане: ここで (Koko de) «Здесь» для легкого и быстрого запоминания.
2. Повтор (анафора -6, эпифора -5):
1) Risona Holding, крупная финансовая компания, использует повтор в начале предложения со словом «новый»: 新しいクオリティへ、新しいスピードで。«Для нового качества, на новой скорости»
2) Страховая компания Mitsui Sumitomo Insurance: 一人ひとり一つひとつを大切に。(Hitori hitori hitotsu hitotsu wo taisetsu ni) «Заботимся о каждом индивидуально» повторяет слово «один» несколько раз, чтобы потенциальные покупатели знали, что компания заботится о каждом человеке.
3) Asahi Shinbun, занимающаяся выпуском газет, журналов, манга использует слово “сила” два раза: 伝える力、生み出す力 (Tsutaeru ryoku, umidasu ryoku) «Передающая сила, создающая сила».
Как подчеркивает Е. В. Маевский в книге «Графическая стилистика японского языка», в качестве выражения экспрессии в Японии используется написание японских слов азбукой катакана, которая обычно используется для записи иностранных слов, а также другие способы (Маевский, 2006).
1. В ходе анализа обнаружены 11 слоганов с графическими выделениями катаканой:
1) компания Dentsu: キミが、感動のタネになる – японские слова «ты» kimi キミи слово «семя» tane タネ выделены азбукой катакана;
2) компания Koudan: 可能性だけはくさるほどあるキミに — выделяется местоимение «ты» kimi キミ;
3) компания Toyota: もっといいクルマをつくろう – графически выделено слово «машина» kurumaクルマ.
2. Выявлено 6 слоганов с использованием японских кавычек:
1) TV ASAHI: 「おもしろい！」を仕事にする («Omoshiroi!» wo shigoto ni suru) «Интересно!» делаю работой»;
2) Asahi: すべては、お客様の「うまい！」のために。(Subetewa, okyakusama no “Umai!” no tame ni) «Все, чтобы посетитель сказал «Вкусно!».
3. Выявлено 6 слоганов с использованием восклицательного знака, которого не существует в японской письменности, заимствовано для выражения экспрессии:
1) All Nippon Airways Co., Ltd.: 広っ！速っ！ «Обширно! Быстро!»;
2) Tokyo Gas: ガス・パッ・チョ！ «Гас – па — чо!»
4. 2 слогана с использованием вопросительного знака, также несуществующего в японской письменности:
1) Circle K Sunkus: WAKU WAKU? «Взволнован?»;
2) Shinchosha: Yonda? «Прочитал?».
Проведя исследование, мы пришли к выводу, что в слоганах японских компаний наиболее часто употребляемым средством выразительности является метафора (41), затем метонимия (19), олицетворение (8), наименее употребительным являются олицетворение (1) и сравнение (1), эпитетов обнаружено не было. Это можно объяснить тем, что метафора, создавая метафорический образ того или иного товара или услуги, выделяет слоган в ряде других и быстрее запоминается потребителями.
Кроме того, были обнаружены такие стилистические фигуры как эллипсис (43) и повтор (11). А также, в связи с особенностями японской письменности, были выявлены слова, выделенные графически азбукой катакана (11), 6 слоганов с использованием японских кавычек, 6 слоганов с использованием восклицательного знака и 2 слогана с использованием вопросительного знака, которых не существует в японском языке и были заимствованы для выражения экспрессии.
Таким образом, наше исследование подтверждает, что для привлечения внимания потребителей в слоганах японских компаний используется большое количество стилистических приемов. Как носитель важной потребительской информации, слоган стимулирует потребителя к выбору рекламируемого им бренда, достичь этого без яркого и запоминающего слогана невозможно. Можно утверждать, что японские слоганы все больше отходят от цели компании в сторону оригинальности, используя как различные стилистические приемы, так и графическую стилистику.