Имидж политика в кризисной ситуации: Дональд Трамп на карантине
В статье рассматривается коммуникативное поведение президента США Дональда Трампа в кризисный период пандемии коронавируса Covid-19 и беспорядков в США. Авторами анализируется ряд заявлений Д. Трампа в контексте кризис-менеджмента, на основе которых дается оценка его действиям. Рассматривается и то, как данные заявления сказываются на политическом имидже Д. Трампа. Выделяются черты этого имиджа, которые Д. Трамп активнее всего демонстрирует в условиях экономического и социального упадка.
Ключевые слова: имидж, имиджмейкинг, кризис-менеджмент, кризис, медиа, PR, политика, пандемия, США.
В 2016 году кандидат от Республиканской партии Америки Дональд Трамп неожиданно для всех одержал победу на выборах президента. Успешный предприниматель и известный шоумен, которого воспринимали как фрика, он в кратчайшие сроки смог трансформировать свой имидж в выгодный политический образ. При этом на его предвыборную кампанию было затрачено минимальное количество средств – успех был достигнут благодаря талантам и харизме самого Трампа.
Картину триумфа, впрочем, омрачает низкий рейтинг одобрения Трампа во время предвыборной кампании и в целом негативное отношение к тем выборам у населения. Мало того, с начала президентства и поныне рейтинг одобрения Трампа ни разу не поднимался выше 50% (Presidential Approval Ratings http).
Это во многом обусловлено категорическим неприятием фигуры Трампа и его деятельности со стороны демократически настроенных СМИ, которых в Америке большинство. Критическими публикациями про-демократические СМИ задают невыгодный для Трампа медиадискурс, корректирующий его политический имидж в глазах населения и косвенно влияющий на рейтинг его одобрения. Так, еще во время кампании 2016 года Трампа называли «Американской трагедией» и героем немой комедии, а его возможную победу в выборах отождествляли со «смертью американской исключительности» (Филиппова 2017).
Как бы то ни было, работу 45-го президента США нельзя назвать контрпродуктивной. Так, проект Politifact, посвященный фактчекингу, ведет так называемый Трамп-о-метр, в котором следит за тем, как Трамп выполняет обещания, данные им в предвыборной кампании. Согласно проекту, к середине 2020 года пятую часть обещаний Трамп уже выполнил, а более половины либо заморожено, либо находится в процессе (Trump-O-Meter http). Неудивительно, что при этом Трамп намерен вновь баллотироваться на пост президента в предстоящих выборах.
Трамп объявил о намерении вновь выдвигаться в президенты еще в 2017 году. В совокупности, его новая предвыборная кампания строилась на намерении продолжить начатые дела и опиралась на старый лозунг «Make America Great Again». Что бы Трамп со своей командой ни готовил для новой предвыборной кампании, его планы, и планы всех жителей планеты, изменились, когда весной 2020 года разразилась пандемия коронавируса Covid-19. Это, помимо прочего, привело к росту процента безработицы в Штатах до высочайшей в истории точки (United States Unemployment Rate http).
В контексте новой предвыборной кампании Трампа дополнительный интерес представляет и то, что отвечавший за имидж политика на дебатах во время прошлых выборов Рождер Эйлс скончался в 2017 году. Примечательно, что Эйлс также выступал медиа-консультантом для целого ряда президентов-республиканцев: Никсона, Рейгана и Буша старшего.
Еще в 89-ом Эйлс в книге «Ты и есть послание» («You are the Message»), писал: «Не-харизматичные люди всю жизнь следуют за другими с надеждой, что их примут. Харизматики не сомневаются в себе, они всегда готовы внести свою лепту и потому уверенно двигаются к намеченной цели» (Ailes 1995: 106). Всюду излучающий уверенность и не признающий ошибок Трамп отлично иллюстрирует эти слова. Естественно, эту черту имиджа он сохранил и для новой кампании.
Итак, новая предвыборная, и вместе с ней имиджевая кампания Дональда Трампа выдалась на кризисное для Америки время. Это обстоятельство меняет привычную стратегию: теперь Трампу нужно вдвойне постараться, чтобы сохранить положительный имидж, и при этом еще и вывести страну из чрезвычайной ситуации, то есть заняться кризис-менеджментом.
Американские специалисты по PR выделяют семь ошибок, которых стоит избегать во время кризиса (Cutlip 1994: 367):
1. Нерешительность, сомнения, что создает у публики ощущение некомпетентности, неподготовленности фирмы;
2. Затуманивание, что говорит о нечестности со стороны компании;
3. Встречные обвинения, которые увеличивают напряжение, а не уменьшают его;
4. Увиливание, которое создает новые проблемы, поскольку ничто не может заменить правду;
5. Разглагольствование, которое лишь создает уязвимость, поскольку оно не связано непосредственно с делом;
6. Конфронтация, которая дает другим платформу для борьбы;
7. Судебное разбирательство еще больше провоцирует на борьбу.
Относительно политиков Г. Почепцов утверждает, что в условиях кризиса им «приходится говорить, т.е. говорение становится действием, тогда как ранее оно было чисто ритуальным» (Почепцов 2001: 72-83). О связях с общественностью в кризисное время он пишет: «Не следует преуменьшать проблему, поскольку это вызывает ощущение нечестности. Не следует уходить от комментариев, наоборот, надо предоставлять как можно больше информации. ... Общий смысл всех этих правил понятен: основная информация должна идти по вашему каналу коммуникации, тогда вам некого будет обвинять» (Почепцов 2005: 174-178).
Рассмотрим, удалось ли Дональду Трампу избежать вышеописанных ошибок в период кризиса в Штатах и то, как это сказалось на его политическом имидже.
Всемирная организация здравоохранения объявила о пандемии коронавируса 12 марта. На тот момент в Штатах вирусом болели менее двух тысяч человек, однако вскоре количество зараженных резко возросло и Штаты стали первой страной по количеству больных. Пик заболевания пришелся на конец марта-апрель, после чего уровень распространения болезни медленно пошел вниз (Coronavirus in the U.S. http).
Понятно, что в условиях пандемии президенту нужно было не только помогать американцам сохранить здоровье, но и успокоить их, внушить уверенность в том, что Америка справится с проблемой под его чутким руководством. Так, еще в феврале, когда Covid-19 только набирал обороты в Китае и Европе, Трамп в «Твиттере» выразил надежду на то, что с потеплением вирус заметно ослабнет, а то и вовсе сойдет на нет (Real Donald Trump http). Позже, выступая в Белом доме, он также сказал, что «однажды вирус, подобно чуду, исчезнет». При этом он отметил, что «прежде, чем дела пойдут на поправку, они могут серьезно усугубиться». «Посмотрим, что произойдет. Никто не может знать наверняка», – резюмировал он.
Трамп, по-видимому, таким образом пытался, во-первых, обнадежить народ, а во-вторых, показать американцам, что он такой же обычный человек, склонный надеяться на чудо. CNN воспринял это в штыки, обвинив Трампа в игнорировании коронавирусной угрозы (Colinson 2020).
После первой смерти от коронавируса Трамп выступил с сообщением о работе над эпидемиологической ситуацией. Он сказал: «Мы предприняли самые серьезные меры, чтобы предотвратить коронавирус. Самые серьезные во всем мире. Наша страна готова к любым обстоятельствам. Нет никаких причин для паники» (Taken most aggressive actions… http).
Хоть и не сразу, США последовали примеру других стран и ввели экстренные меры по предотвращению распространения вируса: были закрыты границы, бары, кафе, торговые центры и прочие места скопления людей. Американцам рекомендовали оставаться дома и не контактировать с другими, уменьшая риск заражения. Трамп, комментируя эти действия на пресс-конференции, сообщил, что ограничения снимут в ближайшее время, ведь в противном случае сильно пострадает экономика. «От ужасной экономики люди станут тревожными и впадут в депрессию, и тогда суицидов в стране будет больше, чем смертей от вируса», – сказал он (Remarks by President Trump http).
Здесь Трамп подчеркивает республиканскую составляющую своего имиджа – ставит интересы экономики и бизнеса превыше всего остального. В ответ журнал The Atlantic сравнил прогнозы по смертности от коронавируса со статистикой самоубийств и пришел к выводу, что слова Президента абсолютно бессмысленны (Paz 2020). Как бы то ни было, экономика Штатов действительно пострадала от пандемии, вместе с ней и обычные люди – миллионы остались без работы.
Вообще, черты республиканца стали одной из главных частей политического имиджа Трампа во время пандемии. Так, когда в середине апреля консервативные американцы вышли протестовать с призывами снять карантин и позволить им вернуться на работу, Трамп опубликовал три лаконичные записи в Твиттере: «LIBERATE MICHIGAN», «LIBERATE MINNESOTA», «LIBERATE VIRGINIA». Позже он сказал журналистам: «У этих людей отняли их жизни. Они любят нашу страну, и они хотят вернуться к работе» (Coronavirus: Governors ask Trump… http). Таким образом, Трамп не только выразил сочувствие протестующим, но и завуалировано показал свой патриотизм: вместо прозаического «setfree» (освободить), он выбрал поэтическое «liberate», производное от «liberty» – одного из фундаментальных идеалов американской нации.
Другой важной чертой поведения карантинного Трампа стало уже упомянутое стремление убедить американцев, что ситуация под контролем. Президент неоднократно заявлял, что по количеству проведенных тестов Америка опережает другие страны, что статистика смертности от вируса сильно преувеличена, что медики вот-вот изобретут вакцину. Вместе с тем, как только уровень заражаемости стал снижаться, Трамп вовсе сказал, что спустя какое-то время Covid-19 исчезнет и без вакцины: «Они (вирусы) умирают, как и все остальное. Они тоже умирают» (Trump Baselessly Claims… http).
Большая часть этих заявлений была явно популистской, иногда необъективной, из-за чего на президента, раз за разом, набрасывались с жестокой критикой, называя его слова глупыми и безосновательными. Дошло до того, что СМИ, в том числе зарубежные, вроде BBC (Coronavirus: Five Trump claims… http), составляли целые компендиумы с высказываниями Трампа и каждое подробно критиковали.
В то же время сам Трамп регулярно бросался на своих противников:
- Демократов и союзные им СМИ он обвинял в распространении ложной информации, в зазывании потенциально больных мигрантов (Remarks by President Trump at Rolling … http);
- Администрацию своего предшественника Барака Обамы за истощение медицинских ресурсов Белого дома (Remarks by President Trump.. http);
- Конкурента на предстоящих выборах, вице-президента при Обаме, Джо Байдена за плохую работу по предотвращению эпидемии свиного гриппа (Real Donald Trump… http);
- Всемирную организацию здравоохранения за игнорирование предупреждений о грядущей пандемии (Paz 2020).
Выпады Трампа также подверглись критике и часто опровергались про-демократическими СМИ.
Противостояние Трампа и его противников продолжалось бы без изменений, если бы не инцидент, случившийся 25 мая в штате Миннеаполис: афроамериканец Джордж Флойд погиб при задержании. Причиной смерти многие сочли действия полицейского – он держал колено на шее Флойда в течение 8 минут, хотя тот говорил, что не может дышать. Впрочем, как показали результаты официального вскрытия, Флойд страдал серьезными заболеваниями сердечно-сосудистой системы, а в его крови нашли целый коктейль из тяжелых наркотиков. Смертельно опасных травм при этом обнаружено не было (Baker http). В то же время независимое вскрытие, заказанное семьей погибшего, показало причиной смерти удушение (Vera 2020).
Как бы то ни было, событие повлекло за собой массовые протесты против полицейской жестокости и расизма, которые вскоре перетекли в беспорядки, грабежи и столкновения с полицией.
В официальной речи Трамп, в связи с ситуацией, провозгласил себя «Президентом закона и порядка», посоветовав губернаторам штатов жестоко подавлять мятежи. В противном случае, будут введены войска, обещал он. «Главные жертвы бунтовщиков – миролюбивые граждане наших беднейших сообществ, и я, как их Президент, буду сражаться за их безопасность», - постановил Трамп, после чего отправился к Епископальной церкви Святого Джона, где позировал для фотографов с Библией в руках (Oprysko 2020).
Таким образом, Трамп показывает готовность пойти на крайние меры, если того потребует поддержание в Штатах нормальной жизни. Мало того, он апеллирует к другой фундаментальной американской ценности – Богу, тем самым легитимизуя все свои действия.
Новая предвыборная кампания Дональда Трампа пришлась на сложное для Америки время. И хотя пандемия коронавируса и массовые беспорядки действительно потрясли страну, они в то же время дали Трампу возможность продвинуть свой политический имидж. В целом, президент не допустил критических ошибок в процессе кризис-менеджмента в период коронавирусной пандемии и протестов. В конечном счете, уровень заражаемости и безработицы стал постепенно снижаться, как и предсказывал Трамп: после непродолжительного упадка дела стали налаживаться.
Из всех возможных ошибок Трампу, на наш взгляд, можно вменить только перманентную перепалку со СМИ и демократами, что противоречит одному из критериев грамотного кризис-менеджмента – не разглагольствовать. Однако и это парадоксально действует на поддержание выгодного образа – образа политического изгоя, которого все жалеют. Также президента можно обвинить в распространении неточной информации, однако непоколебимая уверенность в своих словах и антагонизация «фейковым новостям» отводят внимание.
Трамп и его администрация продемонстрировали также и понимание работы с общественностью. Огромная часть новостей о ситуации в связи с кризисом еженедельно исходит либо от самого Трампа, либо его приближенных, и уже впоследствии их разбирают и анализируют в СМИ.
Что касается имиджа в целом, действия Трампа нацелены на поддержание его имиджа патриота и self-made человека, родственного каждому, кто верит в американскую мечту. Вместе с тем Трамп стал заметно серьезнее – как того и требуют обстоятельства. При этом он сохраняет свойственную ему театральность и эмоциональность, что позволяет его реноме закрепиться в умах людей.
Резюмируя поведение Дональда Трампа в кризисной ситуации, можно выделить следующие составляющие его новой имиджевой стратегии: резкая оппозиция демократической партии и всем ее союзникам. Отречение от критики посредством использования типичных для него лозунгов вроде «Fakenews»; использование простых, подчас популистских формулировок, нацеленных, прежде всего, на контакт с рядовым гражданином (так он утешает и внушает надежду, подчеркивая таким образом свой авторитет); следование республиканской и консервативной доктринам, апелляция к идеалам нации и американской мечте; проявление эмпатии по отношению к обычным людям, демонстрация понимания их проблем и выражение поддержки; наличие четкой позиции в отношении беспорядков, готовность принять серьезные меры для решения проблемы.
Дональд Трамп в кризисных обстоятельствах едва ли выступает с позиции «отца нации», преподнося себя скорее как обычного (насколько позволяет его состояние) американца, который использует инструменты власти для поддержания стабильности, «закона и порядка», веры в Америку и ее способность совладать с чем угодно. Думается, что Трампу может и удастся продлить свои полномочия еще на четыре года, если он не будет и дальше игнорировать эффективные табу профессионального кризис-менеджера: не сомневаться в собственной правоте, не увиливать, не разглагольствовать, не вступать в ожесточенную конфронтацию с противником и не напускать вербального тумана.
__________________
Список литературы и источников:
Почепцов Г.Г Паблик рилейшнз для профессионалов. М., 2005.
Почепцов Г.Г. Имиджелогия. М, 2001.
Филиппова С.В. Языковая репрезентация образа Дональда Трампа в американских СМИ // Филологические науки. Вопросы теории и практики. 2017. №12-3 (78).
Ailes R., Kraushar J. You Are the Message: Getting What You Want by Being Who You Are. New York, 1995.
Baker A.M. HENNEPIN COUNTY MEDICAL EXAMINER’S OFFICE AUTOPSY REPORT. / Hennepin.us. URL: https://www.hennepin.us/-/media/hennepinus/residents/public-safety/documents/Autopsy_2020-3700_Floyd.pdf (дата обращения: 17.06.2020).
Colinson S. Trump seeks a 'miracle' as virus fears mount. / CNN. – URL: https://edition.cnn.com/2020/02/28/politics/donald-trump-coronavirus-miracle-stock-markets/index.html (дата обращения: 17.06.2020).
Coronavirus in the U.S.: Latest Map and Case Count. / The New York Times. – URL: https://www.nytimes.com/interactive/2020/us/coronavirus-us-cases.html (дата обращения: 17.06.2020).
Coronavirus: Five Trump claims fact-checked. / BBC. URL: https://www.bbc.com/news/world-us-canada-51818627 (дата обращения: 17.06.2020).
Coronavirus: Governors ask Trump to call off lockdown protests. / BBC. URL: https://www.bbc.com/news/world-us-canada-52363318 (дата обращения: 17.06.2020).
Cutlip S.M. a.o. Effective public relations. Englewood Cliffs, 1994.
Donald Trump on Twitter – 2009 / 2020 analysis. / Tweetbinder. URL: https://www.tweetbinder.com/blog/trump-twitter/ (дата обращения: 17.06.2020).
Oprysko C. Trump threatens to end protests with military. / Politico. URL: https://www.politico.com/news/2020/06/01/trump-slams-governors-as-weak-crackdown-on-protests-294023 (дата обращения: 17.06.2020).
Paz C. All the President’s Lies About the Coronavirus. / The Atlantic. URL: https://www.theatlantic.com/politics/archive/2020/05/trumps-lies-about-coronavirus/608647/ (дата обращения: 17.06.2020).
Presidential Approval Ratings -- Donald Trump / Gallup. – URL: https://news.gallup.com/poll/203198/presidential-approval-ratings-donald-trump.aspx (дата обращения: 15.06.2020).
Real Donald Trump. / Twitter. URL: https://twitter.com/realDonaldTrump/status/1225728756456808448?ref_ src=twsrc%5Etfw%7Ctwcamp% 5Etweetembed%7Ctwterm%5E1225728756456808448& ref_url=https%3A%2F%2Fwww.cnn.com% 2F2020%2F02%2F07%2Fhealth%2Ftrump -coronavirus-weaker-warm-weather%2Findex.html (дата обращения: 16.06.2020).
Real Donald Trump. / Twitter. URL: https://twitter.com/realDonaldTrump/status/1265252781226590209?s=20 (дата обращения: 16.06.2020).
Remarks by President Trump at Rolling to Remember Ceremony: Honoring our Nation’s Veterans and POW/MIA. / White House.gov. URL: https://www.whitehouse.gov/briefings-statements/remarks-president-trump-rolling-remember-ceremony-honoring-nations-veterans-pow-mia/(датаобращения: 17.06.2020).
Remarks by President Trump, Vice President Pence, and Members of the Coronavirus Task Force in Press Briefing. / White House.gov. – URL: https://www.whitehouse.gov/briefings-statements/remarks-president-trump-vice-president-pence-members-coronavirus-task-force-press-briefing-9/ (дата обращения: 17.06.2020).
Remarks by President Trump, Vice President Pence, and Members of the Coronavirus Task Force in Press Briefing. / White House.gov. URL: https://www.whitehouse.gov/briefings-statements/remarks-president-trump-vice-president-pence-members-coronavirus-task-force-press-briefing-26/ (дата обращения: 17.06.2020).
Shear M.D. Trump Defends Initial Remarks on Charlottesville; Again Blames ‘Both Sides’ // The New York Times. URL: nytimes.com/2017/08/15/us/politics/trump-press-conference-charlottesville.html (дата обращения: 16.06.2020).
Stolberg S.G. Man Charged After White Nationalist Rally in Charlottesville Ends in Deadly Violence // The New York Times. URL: https://www.nytimes.com/2017/08/12/us/ charlottesville-protest-white-nationalist.html?action= click&contentCollection=U.S.&module= RelatedCoverage®ion=Marginalia&pgtype=article (дата обращения: 16.06.2020).
Taken most aggressive actions to confront coronavirus: US President Trump. / Hindustan Times. URL: https://www.hindustantimes.com/world-news/taken-most-aggressive-actions-to-confront-coronavirus-us-president-trump/story-jVgr4aj2qwgmPRx5sf8mTM.html (дата обращения: 17.06.2020).
Trump Baselessly Claims Coronavirus Will ‘Go Away’ Without Vaccine. / Factchek.org. URL: https://www.factcheck.org/2020/05/trump-baselessly-claims-coronavirus-will-go-away-without-vaccine/ (дата обращения: 16.06.2020).
Trump-O-Meter. / Politifact. – URL: https://www.politifact.com/truth-o-meter/promises/trumpometer/ (дата обращения: 17.06.2020).
U.S. Party Preferences Steady During Trump Era. / Gallup. URL: https://news.gallup.com/poll/274694/party-preferences-steady-during-trump-era.aspx (дата обращения: 15.06.2020).
United States Unemployment Rate. / Trading Economics. URL: https://tradingeconomics.com/united-states/unemployment-rate (дата обращения: 15.06.2020).
Vera A. Independent autopsy and Minnesota officials say George Floyd's death was homicide. / CNN. URL: https://edition.cnn.com/2020/06/01/us/george-floyd-independent-autopsy/index.html (дата обращения: 17.06.2020).
__________________
IMAGE OF A POLITICIAN AMIDST CRISIS: DONALD TRUMP DURING QUARANTINE
The article discusses the behavior of US President Donald Trump in the crisis period of the Covid-19 coronavirus pandemic and riots in US. The authors analyze a number of Trump's statements in the context of crisis management, on the basis of which an assessment of his actions is given. It also examines how these statements affect the political image of Trump. The features of this image that Trump most actively demonstrates in the context of economic and social decline are highlighted.
Keyword: image, image-making, crisis management, crisis, media, PR, politics, pandemic, USA.