Новость в журналистском и PR-дискурсах: опыт сравнительного анализа
Под новостью в широком смысле мы понимаем оперативное информационное сообщение или событие/информацию, переданное через СМИ, ранее неизвестное аудитории. Новость в виде готового продукта традиционно называется в журналистике информационным сообщением или заметкой. Несмотря на такое общее определение, новость имеет ряд схожих и различных когнитивных, структурных и аксиологических признаков в журналистской и PR-деятельностях.
Специфика работы средств массовой коммуникации и медиа заключается в том, чтобы выделять из всего потока информации новое, превращать это новое в значимую социальную информацию, и тиражировать его на большую аудиторию. Выбор и презентация нового – непосредственная работа журналистов и PR-агентов. Но необходимо понимать, что новость по-разному определяется в журналистской и PR-сферах.
В журналистике новость - это изменение какого-то фрагмента действительности, своевременно освещенное в СМИ, которое представляет интерес и ценность для большого количества аудитории, или факт, который вписывается в формат СМИ и о котором еще не было сообщено ранее.
Новость, в понимании PR-специалистов, – это средство привлечения внимания к фирме, клиенту, бренду. Главная цель использования новости в PR-дискурсе - увеличение количества упоминаний в СМИ о продвигаемом объекте. В PR-практике выделяют три вида новизны сообщения: новое о неизвестном; новое об известном; новое отношение к известному всем объекту.
Для сравнения новости в различных видах деятельности мы прибегнем к дискурс-анализу. Изучение новостного дискурса, по мнению исследователя Т. ван Дейка – достаточно сложный и многоуровневый коммуникативный процесс. Анализ новостного дискурса может до определенного момента ограничиваться описанием самого текста, но эмпирически было бы более правильным говорить о значениях самого закодированного сообщения, о значениях, возникших в ходе создания текста журналистом, или о значениях, которые извлекает из теста читатель. В этом случае, при определении новостного дискурса, нужно учитывать значения, общие для всех участников коммуникации: знание языка, знание мира, другие установки и представления (Ван Дейк, 2000).
Ван Дейк акцентирует внимание на том, что просто структурный анализ является неполным знанием о новости, если мы не соотносим параллельно структуру текста с социокультурным и когнитивным контекстами новостей и производства самих новостей и его восприятия аудиторией. Формат продукта определяет процессы производства, понимания и запоминания новости.
Для проведения дискурс-анализа журналистских и PR материалов, обозначим кратко характеристики двух дискурсов. В PR мы можем выделить следующую схему предоставления информации: коммуникатор-журналист-аудитория. Способ передачи информации, как традиционные каналы СМИ, так и прямое воздействие на потребителей.
В журналистике коммуникативная схема несколько короче и представлена следующим образом: журналист-аудитория. А передаваемая информация по большей части транслируется через традиционные каналы СМИ (печать, радио, Интернет, TV).
Эмпирический материал нашего исследования - пресс-релизы и журналистские публикации, в основу которых легли одни и те же новостные события. В ходе исследования нами были рассмотрены пресс-релизы Управления Федеральной службы по надзору и сфере защиты прав потребителей и благополучия человека по Белгородской области второй половины 2011 года и первой половине 2012 года. Главная новость таких PR-документов – анонс предстоящих конференций и круглых столов. Другие новости, сообщаемые уже на самих PR-мероприятиях и служащие основой информационных журналистских материалов, в пресс-релизах затронуты лишь общими фразами. Например, «на пресс-конференции будут обсуждаться вопросы санитарного состояния помещений детских оздоровительных учреждений, эффективности оздоровления детей и подростков, исследования питьевой воды… Озвучит основные задачи, которые предстоит решить в 2012 году… Также планируется обсуждение проблемы инфекционной заболеваемости населения Белгородской области».
Репрезентацию новостей в журналистских текстах по обозначенным мероприятиям мы нашли в виде материалов на сайтах информационных агентств (Медиатрон, Бел.ru). Информационный повод этих материалов - новость, заложенная в пресс-релизе о предстоящих конференциях и круглых столах (15 марта на базе Белгородского госуниверситета пройдёт межвузовская научно-практическая конференция, посвящённая 20-летию со дня принятия Закона «О защите прав потребителей»), или новостная информация, сообщаемая на этих мероприятиях (В Белгородскую область поступит 340 тысяч доз бесплатной вакцины от гриппа). Стоит отметить, что нам попадались различные по структуре заметки: материалы, состоящие из заголовка, лида (главное в нескольких предложениях) и последующего комментария руководства Роспотребнадзора; развернутая заметка; новости одной строкой. Иногда с одного PR-мероприятия были представлены несколько различных материалов.
Исследуя новостной дискурс в различных сферах, мы можем отметить, что в PR и журналистике одинаковая предметная область – социальные объекты. Новости, повествующие о различных мероприятиях, на которых затрагиваются вопросы о заболеваниях и способах лечения, проверках оздоровительных учреждений, исследованиях питьевой воды, сами по себе несут в себе социальную значимость, актуальность и ценность для большого количества аудитории. Границы понимания таких объектов разделяют большое количество людей, у которых достаточно социального опыта для осмысления предложенной информации. Кроме этого, социальные объекты неразрывно связываются в сознании людей с психическими: здоровье, отдых, безопасность. Такая двойственность объекта объясняется, прежде всего, признаками новости. Социальность с одной стороны показывает, что подобная информация является новостью, так как она затрагивает своей ценностью большую по численности аудиторию. А с другой стороны темы выбираются такие, чтобы каждый потребитель смог связать в своем сознании новую информацию с уже имеющейся о каком-то общем, важном и особым образом интерпретируемом фрагменте социально реальности.
Новость не просто репрезентирует социальную действительность. Журналисты и PR-специалисты порождают «прекрасную видимость» социального мира. Эту мысль в своих научных работах выделяли многие исследователи, среди которых Т. ван Дейк и Н. Луман, по их мнению, массмедиа предписывают не столько, "что" люди должны думать, а то, "как" они должны думать (Луман, 2005; Ван Дейк; 2000). Массмедиа ради этого строит интерпретирующие структуры, задающие границы и основные когнитивные блоки, служащие поддержанию идеологической гегемонии. Примерами подобного социального конструирования с помощью медийного новостного дискурса может служить и отбор новостей в редакциях, и создание специальных новостных событий в пресс-службах и PR-агентствах.
В используемом нами эмпирическом материале, пресс-релизы написаны достаточно кратко и сдержано: это анонсы будущих мероприятий, содержащие ответы на вопросы «где? когда? во сколько? кто будет выступать?», список примерных вопросов, которые будут рассматриваться, и координаты контактного лица. Например, «4 августа (четверг) в 9:30 по адресу Белгород, ул. Железнякова, 2 состоится пресс-конференция на тему: «О ходе летне-оздоровительной компании и состояния инфекционной и паразитной заболеваемости населения Белгородской области за первое полугодие 2011 года»». В таких случаях, мы отметим, что главная цель PR-дискурса анонсировать о предстоящих мероприятиях. Сам характер анонсируемого события, его социальная природа, сопряженная с представлением о социальной значимости предмета обсуждения, представляет особый интерес для СМИ.
В журналистских текстах новость представлена как уже свершившийся факт, переданный по традиционным каналам СМИ. Поэтому здесь мы скорее можем выделить интерпретирующую цель, облекаемую в описательную форму (описание того или иного новостного события через заданные рамки понимания и интерпретации). Это, как мы уже отмечали, связано с репрезентацией новости, на которую обязательно влияет принцип отбора информации. Журналисты предоставляют новость, которая на их субъективный (профессионально-корпоративный) взгляд будет интересна потребителю и впишется в информационную политику издания. Поэтому правильнее считать, что работники СМИ не просто отражают реальную действительность, а транслируют потребителю свое представление о мире.
Репрезентация социальной реальности в журналистском и PR-дискурсах отражается на лингвопрагматическом уровне. Для нашего исследования мы взяли PR-документы крупного государственного учреждения, и неудивительно, что материалы представлены в официально деловом стиле, который напрямую связан с институциональными нормами репрезентации социальности и определяется деятельностью учреждения, тематикой анонсируемого мероприятия и предполагаемыми ожиданиями аудитории (редакций СМИ) от подобного рода текстов. Документы полностью исключают художественно выразительные средства, игру слов и прочие тропы. Каждый компонент текста пресс-релиза поддерживает заданный стиль, поэтому в целом материал получается экспрессивно сухим, сжатым и информативным. Это достигается за счет использования большого количества клише (доступ к получению услуг, санитарное состояние помещений детских оздоровительных учреждений, проблемы инфекционной заболеваемости, летне-оздоровительная кампания, в контексте глобального финансового кризиса), особой лексики, распространенной в государственных, канцелярских документах и отчетах (реализация, приуроченное, призвано, содействие, учреждение), аббревиатур (ОРВИ, Роспотребнадзор), терминов (иммунопрофилактика, вакцинопрофилактика). Также используется прямой порядок слов, длинные предложения с перечислением (в каждое предложение закладывается максимум информации). На уровне речевых актов каждый материал пресс-служб начинается экспрессивом (Уважаемые журналисты!) и заканчивается директивом (Убедительно просим Вас оказать содействие и осветить данное мероприятие) для налаживания простой коммуникации между участниками события. Основная текстовая часть состоит из ассертивов-утверждений (планируется выступление руководителя Управления Роспотребнадзора по Белгородской области), что репрезентирует предстоящее событие как фрагмент действительности в будущем, который точно случится и именно по предложенной схеме.
В журналистских информационных материалах, как и в PR-материалах, можно зафиксировать большое количество клише (нарушения в организации питания, порог заболеваемости, в ходе проверок, за период оперативного наблюдения) и нейтральной лексики, поскольку журналисты стараются сохранить тон, заданный государственным учреждением и тематикой мероприятия. Поддерживается это и с помощью прямых цитат специалистов (Как сообщил руководитель управления Роспотребнадзора области, по словам заместителя начальника отдела Управления Роспотребнадзора и т. д.), терминов, дающихся без объяснений (клещевой боррелиоз, риновирусная инфекция, полиаксидоний, иммуномодулятор). Журналисты используют метод повышения значимости новости - статистические данные (обратились 999 взрослых и 420 детей, еженедельно 25 проб отправляются на исследование, это порядка 130 тысяч доз), что усиливает представление о ценности новости у аудитории СМИ. Но наряду со всеми отмеченными приемами, свойственными преимущественно официально-деловому стилю, используются образные конструкции, направленные на усиление отрицательной оценки (жертвами кровососущих членистоногих становились дети). На уровне речевых актов отметим присутствие в текстах ассертивов-обещаний (по итогам конференции планируют издать сборник научных работ), и директивов (быть ответственными, беречь себя и окружающих), и ассертивов-утверждений (Об этом свидетельствуют и частые обращения жителей за помощью в медучреждения. В оздоровительных учреждениях Белгородской области завершается третья смена). Они репрезентируют новость как уже произошедший в действительности факт, важный именно сейчас и ценный отдельно для каждого из целевой аудитории (в этом отношении происходит своего рода «перенос» социальных объектов журналистского дискурса (официальные мероприятия, действия органов власти, распространенные в обществе заболевания и т.п.) в ментально-психический план). Кроме того, демонстрируется неразрывная связь освещаемого факта с другими фрагментами социальной действительности (например, заболевание коррелирует в журналистских текстах с властными решениями или общественным мнением).
Структура новостного материала напрямую зависит от функций, которые ставят перед собой производители информации. В первую очередь, это быстрое, беглое потребление информации и зрительное выделение главных частей (для этого время, место, название мероприятие часто выделяют другим шрифтом или курсивом или размещение информации на бланке с фирменным знаком компании / организации).
В PR-дискурсе новость часто представлена в виде нарратива, поскольку это соответствует компактному предоставлению информации и способствует ее лучшему запоминанию, что в целом усиливает воздействующий эффект. Пресс-релиз, как правило, логически и композиционно последовательно организован. Документ структурирован, в нем присутствуют обязательные компоненты, сохраняемые каждый раз: указание компании / организации, главная новость (состоится круглый стол на тему «О мерах подготовке к эпидемическому подъему заболеваемости гриппом и ОРВИ»; состоится пресс-конференция, организованная Управлением Роспотребнадзора по Белгородской области), время и место проведения, действующие лица, сопутствующие новости, которые будут оглашаться на самом мероприятии (Также планируется обсуждение проблемы инфекционной заболеваемости населения Белгородской области и о применяемых мерах по специфической профилактике данных заболеваний. На круглом столе будут обсуждаться следующие вопросы: опыт вакционопрофилактики гриппа на территории области, ситуация заболеваемости гриппом в мире, в Российской Федерации, в Белгородской области), контактное лицо.
Новость в журналистике, особенно на новостных порталах, чаще представлена в виде тезисов с указанием главного в заголовке, несколько предложений, раскрывающих и уточняющих новость, время опубликования и указание количество комментариев. В качестве примера приведем следующее:
04.08 16:22 За полгода в Белгородской области от укусов животных пострадали более двух тысяч человек
В регионе снизился уровень заболеваемости животных бешенством. Об этом сегодня сообщил руководитель Управления Роспотребнадзора по Белгородской области.
04.08 15:50 Почти 1,5 тысячи белгородцев пострадали в этом году от укусов клещей
За весенне-летний период 2011 года в медицинские учреждения Белгородской области после укусов клещей обратились 999 взрослых и 420 детей. (2)
04.08 14:31 В Белгородской области почти в пять раз вырос уровень заболеваемости острыми вирусными гепатитами
Об этом на пресс-конференции в областном управлении Роспотребнадзора сообщил руководитель ведомства. За шесть месяцев этого года острыми вирусными гепатитами заболело 83 человека против 17 в 2010-м.
Как мы видим, каждая часть такой структуры самостоятельна, но общий смысл поддерживается за счет каждого отдельного высказывания. Впоследствии раскрывая ссылку, пользователь опять сталкивается с нарративной конструкцией материала, который также имеет постоянные компоненты и черты (прямая и перевернутая пирамида) журналистских произведений. Журналистский материал состоит из таких устойчивых компонентов, как заголовок (В Белгородскую область поступит 340 тысяч доз бесплатной вакцины от гриппа), лид (Об итогах прошлого эпидсезона и подготовке к наступающему подъёму заболеваемости гриппом и ОРВИ говорили сегодня участники круглого стола, который прошёл в департаменте здравоохранения и социальной защиты населения Белгородской области), основная часть. Автор в исследуемых нами публикациях указывался не всегда, а только в тех случаях, когда был опубликован один материал в жанре развернутой заметки. В остальных же случаях, нет указания ни на автора, ни на мероприятие, это используется для того, чтобы потребитель воспринимал каждый материал как отдельный информационный продукт. Стоит отдельно отметить и обязательное указание времени вывешивания материала, это объясняется таким институциональным (принятым в журналистском дискурсе) признаком новости как оперативность.
В большинстве случаях информация, поданная как новость, как в журналистском, так и PR-дискурсах, важна и интересна только здесь и сейчас. Чем позже новость опубликована со времени произошедшего события, тем менее она интересна. В связи с этим, мы можем выделить следующие контексты восприятия новости в этих двух типах дискурса. Во-первых, это ситуативный контекст - новость может быть правильно, однозначно интерпретирована большим количеством, если потребители близки по времени и пространству к информационному событию. Вторым следует отметить социальный контекст, поскольку он также важен для правильной интерпретации новостного сообщения. Информация считается новостью, если отражает изменения или фрагмент действительности, ценный и актуальный для большого количества людей или соответствующая повестке дня, утвержденной СМИ в конкретный момент времени и для конкретной аудитории. При этом ценность новости прямо пропорциональная количеству аудитории.
Информация, поданная в дискурсе, конструируется и воспроизводится при помощи ряда логических приемов. Главная цель любого пресс-релиза – заинтересовать редакцию организованным событием, и не занять много времени на прочтение документа. Основная новость в рассматриваемых материалах – это мероприятие, на этом делается главный акцент, и даже представление остальных новостей-анонсов служит единой PR-цели – убедить журналиста и редактора посетить мероприятие. Поэтому в материалах пресс-служб зачастую используется обобщение, особенно в анонсирующих новостях, представленных в общем виде в одном абзаце, объединенных в группу предметов, на основании общей темы и воспроизведения на одном PR-мероприятии (общие результаты проверок оздоровительных учреждений; расскажет об итогах работы Управления в 2011-м году по основным направлениям деятельности).
В журналистике, напротив, важно не общее мероприятие, а каждая озвученная новость в отдельности, поэтому с одного мероприятия получается несколько материалов, где за основу берутся разные новости. Журналисты часто прибегают к сравнению (показатель в 1,26 раза ниже прошлогоднего уровня. В областном управлении Роспотребнадзора отмечают улучшение качества общего санитарного состояния по сравнению с прошлым годом), к обобщению, или скорее выводу («На дороге покупать арбузы я бы не рекомендовал», – подытожил А. Поляков. По информации регионального управления Роспотребнадзора, к 4 августа в них отдохнули 77 553 школьника в возрасте до 15 лет).
Как мы уже отмечали выше, цель журналистики и PR – создавать окружающую действительность и тиражировать важную и ценную на взгляд редакций и пресс-служб информацию большому количеству людей. Следовательно, журналисты и PR-специалисты используют такие стратегии познания, как репрезентация и интерпретация. В материалах журналистов и PR-деятелей эти стратегии часто невозможно отделить друг от друга, поскольку в транслировании информации через СМИ уже заложены коды (например, статистические данные, институциональные номинации) и контексты (ситуативный и социальный), которые помогают читателям интерпретировать новость под определенным углом зрения, не оставляя места для других вариаций понимания.
В качестве вывода стоит отметить, что исследуемые нами дискурсы, журналистский и PR, обладают интрадискурсивной когерентностью, их отличает связность, целостность, предсказуемость и преемственность между частями. Каждый из основных параметров дискурса направлен на выполнение определенной функции, каждая из которых ведет к созданию определенного, часто однозначно интерпретированного информационного поля. Более того, нельзя не отметить, что журналистский и PR-дискурсы композиционно и тематически схожи между собой. У них есть ряд общих черт – предметная область, контексты, характеристики текста, стиль подачи материалов, жесткая структура. Но стоит отметить, что журналистский дискурс несколько богаче в выражении языковых средств и логических приемов, поскольку он рассчитан непосредственно на аудиторию конкретного СМИ, знание о социальных и когнитивных особенностях которой разделяется в редакции, и в объемах продуцируемых текстов этот тип дискурса явно превышает количество PR-материалов.
Связь между социальной реальностью, отражаемой в журналистике и PR, и особенностями дискурса и текста имеет ряд специфических свойств. Во-первых, тексты, не являются прямым отражением реальности. И если PR специалисты создают реальность с помощью организации специальных событий, мероприятий, то журналисты отражают только те фрагменты реальности, которые, по их мнению, важны и цены для аудитории. Во-вторых, подача и структура новости напрямую зависит от коммуникатора, информационной политики редакции, тематики и ожиданий целевой аудитории. В-третьих, важная часть любой новости – ее социальный и ситуативный контекст. Не зная контекстов, потребитель информации не сможет правильно интерпретировать информацию, преданную через каналы СМИ.
____________________________
Список литературы:
Брайант Д., Томпсон С. Основы воздействия СМИ. М.: Вильямс. 2004. - 419 с.
Ван Дейк. Т. А. Язык. Познание. Коммуникация. - Б.: БГК им. И. А. Бодуэна де Куртенэ, 2000. – 308 с.
Ильин В. И. Поведение потребителей / В.И. Ильин. – Сыктывкар: СГУ, 1998. - 191 с.
Карасик, В. И. Языковой круг: личность, концепты, дискурс Текст. / В. И. Карасик М.: ГНОЗИС, 2004. - 389 с.
Луман Н. Реальность массмедиа. / Пер. с нем. А. Антоновского. - М.: Праксис, 2005. - 256 с.
Луман Н. Что такое коммуникация? / Перевод с нем. Д. В. Озирченко // Социологический журнал. — 1995. — № 3.
Русакова О.Ф., Русаков В.М. PR-Дискурс: Теоретико-методологический анализ. - Екатеринбург: УрО РАН, Институт международных связей, 2008. – 340 с.